全网首档美妆行业播客，用内行视角观察美妆业生态 —— 专业美妆人，都在这！ 希望能为每位喜欢美妆行业的你带来价值 从品牌、研发、营销、渠道 到彩妆、护肤、体护、美发 与Beauty产业相关的每个环节，都有深谙其道的“内行人” 我们希望通过与这些内行人的对谈，从专业视角聊聊「美妆」这个品牌化程度高且充满创新和挑战的行业 有幸与每位听众一起，见证中国美妆品牌的成长 ————————— 👉🏻欢迎加入美妆内行人社区，与主播、嘉宾以及10000名美妆从业者深入交流【进群方式：添加微信mznhr2022即可】 【主播】 艾勇 - 映天下创始人，DTC营销专家 寒笑 - 美内文化创始人，媒体人、美妆买手 何慕 - 美内文化美妆编辑「美周资讯」主播
美妆行业正经历深刻的渠道与品牌重塑。闻献通过 “城市限定” 系列将气味与地理记忆绑定，成功激活线下门店的体验价值。Olive Young 进军美国市场遭遇 “水土不服”，过度本土化导致核心竞争力稀释，警示品牌全球化需平衡当地规则与品牌辨识度。Hailey Bieber 的 Rhode 品牌通过 DTC 模式与全球化渠道布局，验证了明星美妆从流量驱动向生意系统转型的可行性。此外，颖通控股的停牌事件揭示了资本市场对美妆企业财务纪律与内控透明度的严苛要求，强调在性感的故事包装下，稳健的财务运营才是品牌长青的基石。
女性私护赛道长期缺乏监管与品牌意识，充斥着假洋牌与低质配方。前欧莱雅高管 Sasha 创立 “斯所” 品牌，通过科学配方与一致性表达打破行业乱象。品牌建设不仅是商业行为，更是对女性生理健康教育的推动，通过人体实验验证安全性，对抗 “清水洗” 旧观念及羞耻感。创业过程伴随不确定性与舆论压力，但通过深耕配方与品牌资产，Sasha 在商业价值与社会责任间寻求平衡。女性创业者需克服过度反思带来的胆怯，在自知的基础上坚定站在领导位置，以专业能力重塑品类标准，为消费者提供真正安全、有效的护理方案，推动行业向良性发展。
Sasha 在欧莱雅深耕十年后，投身女性私处护理赛道创立品牌 “斯所”。当前私处护理行业缺乏统一标准，充斥着成分不明、过度杀菌及虚假洋牌等乱象。品牌建设的核心在于一致性的价值表达与科学的配方逻辑，而非单纯依赖营销预算。创业过程中，Sasha 直面行业认知偏差与舆论压力，坚持通过人体实验与透明化配方，为女性提供更安全、温和的护理选择。此番探讨揭示了女性创业者在面对行业畸形发展时的坚守，呼吁社会正视女性生理健康需求，打破羞耻感，推动行业向良性、规范化方向发展。
BlankMe 的破产揭示了美妆品牌在存量竞争时代的生存困境。品牌早期凭借优质底妆与头部主播合作迅速崛起，但未能应对流量成本激增与市场供需过剩的挑战。核心决策失误包括过度依赖宏大叙事营销、盲目扩张办公规模及季节性产品库存积压，导致现金流断裂。随着国内供应链技术成熟，平价产品迅速蚕食其生态位，而品牌未能通过成本结构优化实现转型。这一案例反映了创始人路径依赖的危害，即在市场规律发生变化时，未能从 “理想主义” 转向务实的生意逻辑，最终在激烈的丛林法则中丧失竞争力。
美妆行业正经历技术驱动与资本博弈的双重变革。机器人美甲公司 10Beauty 通过标准化服务与即时性体验，以 “确定性之美” 重塑美甲消费逻辑，并获得资本青睐。Forever 21 则利用其快时尚基因与精准的 IP 营销策略，成功切入美妆红海。然而，行业生命周期缩短趋势显著，新锐彩妆品牌 HEDONE 因创新乏力与流量成本激增陷入停运，折射出 “速生速死” 的残酷现实。与此同时，功效护肤品牌修丽可、欧邦琪等虽业绩稳健，但欧邦琪因母公司债务压力频繁易主，揭示了资本运作中品牌作为流动资产的被动地位。这些案例共同反映了美妆市场在追求高增长与可持续创新之间的深层矛盾。
美妆行业近期动态频发，韩国零售巨头 Olive Young 进军美国，标志着韩妆出口重心转移。科蒂集团重启 Marc Jacobs 美妆线，而国货底妆品牌 blankme 因经营不善破产，凸显了新锐品牌在资本退潮后的脆弱性。男士理容品牌 “绿所” 获投，展现了细分赛道的增长潜力。逸仙电商财报显示其护肤业务占比反超彩妆，通过并购与研发投入加速集团化转型。整体而言，美妆市场正从流量驱动转向科研与多品牌矩阵驱动，行业并购整合趋势日益显著。
本期美妆行业动态聚焦品牌战略调整与资本运作。珀莱雅通过收购花知晓 51% 股权实现控股，旨在补全彩妆版图并利用其成熟的出海路径加速国际化布局。林清轩推出男士护肤品牌 “墨旗”，意图切入男士赛道寻求增长。与此同时，雅诗兰黛与普依格集团因家族治理及股权分歧，终止了价值 350 亿欧元的合并谈判，双方将各自推进转型战略。此外，香奈儿美妆入驻京东以拓展高端渠道，奥尔滨则通过关停天猫海外旗舰店收缩线上阵地，转而重注线下渠道。自然堂集团通过任命即时零售负责人，将即时零售提升至核心战略地位，以应对线上流量竞争。
美妆行业本周动态聚焦于企业战略调整、人事变动及市场格局演变。珀莱雅首次设立首席增长官职位，引入吴梦以推动多品牌矩阵的生态化增长。雅诗兰黛因隐瞒中国代购渠道风险向股东赔付 14 亿元，折射出跨国巨头在灰色渠道依赖与监管合规间的结构性矛盾。资生堂 2026 年第一季度财报显示，中国与美洲市场成为核心增长引擎，利润同比大幅增长，但日本本土市场受游客锐减影响持续低迷。此外，欧莱雅旗下伊索因高昂运营成本调整门店布局，颖通控股则通过投资芳疗品牌馥郁满铺布局情绪美容赛道。这些动向反映了美妆企业在消费降速周期下，正从单一品牌驱动向精细化渠道运营与全域增长模式转型。
中国品牌出海正经历从 “产品驱动” 向 “品牌驱动” 的战略转型。在越南等新兴市场，单纯依靠低价策略已难以为继，企业需将资源重心转向品牌建设与达人合作。核心策略在于 “亏在品牌里，不亏在产品里”，通过深耕内容生态构建长期护城河，将单次博弈转化为多次博弈。面对海外市场的不确定性，极强的主人翁意识与心力是破局关键。出海不仅是渠道平移，更是对本地化运营能力与决策韧性的考验。企业应在动态调整中寻找差异化路径，通过精细化运营实现从流量收割到品牌资产沉淀的跨越，在矿野式竞争中通过持续投入抵达增长彼岸。
美妆行业正经历渠道与资本的双重变革。字节跳动通过红果短剧切入电商，为品牌提供深度植入的新增长点；润百颜以 ECM（细胞外基质）护肤理念推动科研升级，强调皮肤底层的长效修护。资本层面，珀莱雅二次递表港股以加速国际化，而 LVMH 集团为应对高端美妆增长放缓，正考虑精简资产组合。雅诗兰黛虽凭借香水业务实现业绩超预期，但仍通过万人裁员转向数字化直销渠道。此外，维琪科技作为化妆品原料第一股成功过会，标志着国产原料在核心技术上实现突破，打破了长期依赖进口的 “卡脖子” 困境，为国货品牌出海提供了坚实的供应链底气。
生命本质在于当下的体验，而非对结果的执念。Melt Season 创始人蕊蕊通过艺术展 “流动的此刻”，探讨了香水作为感官媒介如何连接个体与当下。品牌经营的核心在于 “因上努力，果上随缘”，将创业视为一种生命体验而非单纯的商业效率竞争。蕊蕊强调，香水不应被预设故事，而应作为使用者的个人邀请函，让每个人在气味中重拾感官觉知。在面对商业挑战时，她主张动用 “心力” 而非仅凭 “脑力” 算计，通过全然接受与放下对抗，与宇宙达成合作。这种经营逻辑超越了传统的品牌营销，将品牌视为创始人生命能量的外化，通过持续的觉知与热爱，在不确定性中构建属于当下的意义。
保健品与美妆行业中 “假洋牌” 现象频发，源于功效验证弱、消费者信任缺失及跨境电商带来的监管套利空间。运营商通过购买海外商标、国内生产并经由跨境渠道 “过水” 销售，不仅绕开广告法限制，还利用洋品牌光环获取高溢价。直播带货作为核心渠道，主播常成为信任崩塌后的首要问责对象，反映了行业内 “赚快钱” 的短视逻辑。品牌建设已演变为基于流量 SOP 的爆品打造，而非长期主义的价值沉淀。当前消费者正从追求长效预期的资产配置型消费，转向追求即时满足的体验型消费，这要求企业在充分竞争的市场中，从单纯讲功效转向提供更多元、有趣的消费体验，以应对行业内卷与通缩压力。
美妆行业近期动作频频，茅台通过研发酒糟提取物进军护肤赛道，试图复刻 SK-II 的发酵技术路径。丝芙兰为应对业绩压力，大规模引入花西子、酵色等 11 个国货品牌，利用平价彩妆吸引年轻客群。花西子则加速全球化布局，入驻迪拜 Ulta Beauty 门店，强化线下零售体系。财报方面，珀莱雅上市以来首次出现营收下滑，正处于大单品迭代与子品牌孵化的过渡期；莱珀妮因高奢护肤逻辑在务实消费趋势下受阻，业绩大幅下跌；而欧莱雅集团凭借多元化品牌矩阵与新兴市场增长，业绩表现显著优于市场预期，展现出强劲的抗风险能力。
全球美妆行业正经历从 “成分功效” 向 “感官情绪” 与 “体验价值” 的深刻转型。美美上海与波罗尼亚美妆展的观察显示，美食调香水的兴起折射出消费者在经济波动期对确定性快乐的追求。韩妆品牌凭借 “巧劲” 创新——如滤芯花洒和湿敷棉片——以及产业协同效应，在国际市场展现出强劲的集体竞争力，对比之下，中国品牌常陷入研发与资本的 “蛮力” 竞争。当前消费者对传统奢侈品牌逐渐去魅，转而拥护 “悦己经济” 与体验式消费，通过线下零售与社交链接寻找真实感。初创品牌应摒弃大而全的执念，通过 “公开建设”（Build in Public）模式，从解决具体细分场景的小切口入手，构建具备生命力的长效生意模型。
美妆行业近期动态聚焦于品牌溢价策略、平台出海布局及市场增长瓶颈。Le Labo 通过城市限定策略强化稀缺性叙事，即便原料成本占比极低，仍能支撑高昂定价。小红书计划于 6 月上线 Redshop，试图通过内容驱动的审美电商模式切入海外市场，以差异化竞争应对供应链挑战。一季度美妆线上数据呈现分化，护肤品类增长停滞，彩妆与洗护成为新增长点。与此同时，LVMH 集团美妆板块遭遇零增长瓶颈，集团正通过收缩大众业务、聚焦高奢策略进行调整，而丝芙兰中国市场则在引入平价国货以寻求转型。整体来看，品牌正从单纯的流量竞争转向对文化调性与全方位美妆管理的深度经营。
“雏菊的天空” 品牌创始人菊大分享了该品牌从 2008 年创立至今，如何通过芳疗护肤理念在快节奏时代保持 “慢品牌” 的经营哲学。品牌核心在于将芳疗与现代生物科技结合，通过深耕配方研发与用户深度链接，而非单纯依赖营销驱动。菊大强调，品牌不仅关注皮肤功效，更致力于通过气味与使用体验提供情绪价值，帮助用户平稳回归良好的身体与生活状态。面对市场竞争，品牌坚持 “质朴有华” 的长期主义，通过七年乃至十年的长线规划，将芳疗护肤从一种小众爱好转化为能够走进千家万户、真正解决用户护肤诉求并提供治愈感的生活方式。
品牌叙事不仅是传递产品信息，更是构建品牌存在意义与消费者情感认同的核心逻辑。宝兰汀创始人洪漫通过将中国传统文化元素（如宋词意境、玉兰花图腾及宝石粉成分）深度融入产品体系，打造了具有高辨识度与文化厚度的品牌叙事。在市场竞争日益激烈的环境下，品牌应通过差异化的产品构思与长期的价值沉淀，建立独特的叙事壁垒。此外，中国品牌走向全球不仅依赖供应链与内容出海，更需与中国青年艺术家深度联动，共同构建具有全球影响力的文化资产。面对创业过程中的现金流危机与市场拒绝，坚持热爱并保持 “但行好事，莫问前程” 的价值观，是品牌在寒冬中实现韧性增长的关键。
品牌体验正从单纯的功能性满足转向感官、情绪与生活方式的深度共鸣。美妆工具品牌Éclat life 创始人楚红指出，在消费分层背景下，都市白领群体对疗愈与自我关怀的需求日益增长，传统货架式销售已无法触达消费者内心。品牌通过将中式养生哲学与全球通用的设计语言（如 Art Deco 风格）相结合，将刮痧板等功能性工具转化为具备审美价值与情感连接的时尚单品。这种 “东方内核、全球表达” 的策略，配合快闪店等场景化互动体验，有效打破了消费者与产品间的距离感。通过构建从视觉氛围到触觉反馈的完整体验闭环，品牌不仅实现了产品溢价，更在快节奏的现代生活中为用户提供了可随身携带的微疗愈出口。
品牌 “至外” 创始人文木与主持人寒笑探讨了场景化营销在户外护肤领域的实践逻辑。品牌的核心竞争力在于深入一线真实场景，挖掘被大品牌忽视的细分痛点，如马拉松运动中的皮肤磨损或攀岩后的清洗难题，而非通过制造焦虑进行过度营销。这种基于真实需求的产品开发路径，通过将品牌名称与户外场景强绑定，构建了长期的品牌壁垒。面对电商数据带来的 “人群标签” 幻觉，品牌应回归线下真实接触，通过社群共创将单一的功能性产品转化为承载生活方式的品牌资产。这种深耕细分赛道的策略，不仅能避开大品牌的同质化竞争，还能在庞大的消费市场中通过精准传播实现穿越周期的增长。
美妆行业正从单纯的功效竞争转向感官体验与品牌心智的深度博弈。底妆产品的核心价值在于通过精准的场景化定义，解决特定人群的痛点，而非试图满足所有人的 “六边形” 需求。First Cover 创始人 Tracy 指出，好的底妆应回归第一性原理，通过产品创新（如消肿、紧致、防卡粉等功能）交付 “变漂亮” 的即时状态。品牌应将创始人的人格底色外化为产品细节，利用真空泵、定制粉扑等差异化设计，在用户接触产品的瞬间建立信任。在内卷的市场环境下，创业者需通过内观与纯粹的热爱构建心力，将内容作为定向工具，精准触达目标客群，从而在饱和竞争中实现从功效到品牌价值的升级。
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