今天的内容是《设计思维-三十六计》配套直播公开课第七节内容的音频版。

《设计思维-三十六计》课程详情：(职场进阶)设计思维提升三十六计_思维方法,行业需求_纪晓亮-站酷学习(原站酷高高手)

以下是本节直播课内容的文字版，可以与音频搭配使用。

由于平台篇幅有限，完整版文字内容请戳：先胜后战，苹果是怎么立于不败之地的

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今天是设计思维三十六计配套的系列公开课的第七期，今天想聊的话题是Apple苹果公司。

关于设计思维这套课，尽管有三十六计这个说法，但更多的其实是在说设计师需要掌握的是除了图形设计之外更多的思维。提一嘴，配套的系列公开课在站酷上搜设计思维三十六计是可以搜到的。

主要的课程我们是在讲设计思维，配套的公开课就是把设计思维三十六计里边 6 个单元，每个单元我们找一个典型的人物或者一个典型的公司作为案例结合设计思维三十六计中提到的知识点进行案例分享。

所以尽管是一个公开课，但是其实没有很多教学的感觉在里边，反而更多的是一种基于对这些公司的一些事实的观察，发表的一些个人的见解，包括也有设计师在这里边起到一个什么样的作用，包括对相关学科的一些赞叹，大概是这样。在开始前，我觉得还是有必要简单地介绍一下这个课程的框架，因为这个是我们讲述的一个起点。

我们所谓的这个三十六计其实有一个核心思想，就是我们把这个事物发展阶段对应的成长曲线作为这个三十六计的一个线索。这里边我们把这个成长的阶段大概划分成了六个阶段，就是所谓酝酿阶段、准备阶段、飞速成长阶段，巅峰阶段，然后是转型阶段一直到最后退出阶段。

今天这个公开课要讲的是对应巅峰阶段的一个配套公开课，是对应在巅峰阶段的一个公司的状态，所以我们挑了我们设计师们都比较喜欢的苹果公司。

今天讲述的内容主要是关于库克的，不是关于乔布斯的，其实关于苹果这个公司的评论也比较少，原因是什么呢？我们就正式开始。

我们今天的主题是《先胜后战，Apple是怎么立于不败之地的？》。其实还有一个副标题，这个副标题是一个问题，大家可以带着这个问题来听我们今天这个分享。

这个问题就是：当你的公司设计很好，你的设计已经很好的时候，怎么把它变成更多的优势？

关于这个问题，我觉得能给出一个最好答案的其实就是苹果公司，对吧？

我们每次说起苹果的时候，总是情不自禁的要说乔布斯，当然乔布斯确实是非常伟大的，他也是科技界巨人，苹果公司的缔造者。包括我们说起设计，说起优美的工业设计的时候，还是会说乔布斯，因为他可以说是当今世界上最有名的，倡导设计价值的一个真正的领导者。

但是我们今天要说的是另外一个人，是当今的苹果CEO蒂姆·库克，今天重点聊的是库克。

为什么会聊库克老师，一方面是因为要对应我们课程阶段，巅峰期，另一方面是我觉得，尤其是作为我们设计师来说，我们放了太多精力在乔布斯身上。我们没有注意到，其实库克同样是一个非常伟大的CEO。

我们都听过一句话叫“创业难，守业更难”，对吧？就是，创业阶段的那个劲头跟守业阶段那个劲头，是不一样的，你在飞速上升的时候跟你已经在顶点的时候，你所有想事做事的方法都完全不一样，所以我希望通过今天这个公开课，通过了解一系列库克老师的操作，大家能感受到，作为一个守业者，他是怎么把原来一个很局部的、设计很好的优势，通过一系列的运营变成更多的优势。

不光是设计好，还有除了设计之外更多的优势可以用。希望今天的公开课之后大家都能有所感受。这中间我们会聊到很多库克的故事，也有很多他认为的道理，我觉得这些道理很多时候也是可以被我们设计师复用的。

在正式开始之前，我还是要把乔布斯跟库克之间的往事做一个简单的回顾，用来帮助这些对乔布斯，或者尤其是对库克不熟悉的这些听众，大家可以一起了解一下。

大家都知道， 2011 年 10月5日的时候，乔布斯因病去世，享年只有 56 岁，这是一个非常悲哀的事。这个时候，其实当时的苹果已经迎来了一个新任的CEO，就是当年 51 岁的库克。其实在乔布斯去世之前，在8月11日的时候就突然通知过库克，告诉他将成为苹果新的长期CEO，8月11日通知，8月25日这个消息被正式的公布于众。也就是说在乔布斯去世之前，其实所有的人都知道库克将会接替他来担任这个苹果的CEO。

按说乔布斯这么一个伟大的人物，这么重要的一个教交接，应该会发生非常大的争议，但是其实整个苹果公司内部，大家都波澜不惊，觉得很自然，是因为库克之前在苹果公司里边就已经是一个所谓的隐形 CEO 了。

在接任这个 CEO 之前，他就担任苹果的COO，就是首席运营官，已经担任了很长时间，他还曾经两次短暂执掌过苹果公司，所以所有人都认为这个交接是非常自然的。

2004年，当时乔布斯做手术的时候就库克代理过一段时，乔布斯手术完回来之后，库克在当时就被提拔为COO，负责麦新塔电脑的业务等等之类，后来又慢慢的扩展到 iPhone 的销售和运营等。

2009年乔布斯再次入院的时候，他也再次又代理了苹果，这次的成绩也非常的好，苹果公司不但平稳的运营，股价还大涨了70%。这也是我认为后来能正式交接能发生其实跟2009年暂代的良好成绩也有非常大的关系。

2011 年时候，交接顺滑完成，这个是乔布斯跟库克之间所谓 CEO 交接的故事。

但他们的故事还可以再往前来追溯，就是 1998 年的时候，当时库克就救过一次苹果，这可能有很多人都不太知道，在1998年的时候，我们知道那时候是乔布斯离开12年之后再次回归苹果公司，彼时微软凭借着 Windows 正在快速崛起，而当时的苹果在计算机市场中的地位是岌岌可危的。

有数值显示，当时苹果的市场份额是从乔布斯离开的时候的13%降到了3.3%，年度的亏损超过了 10 亿，也就是说在乔布斯回归的时候，当时的苹果可以说已经在破产边缘，当时的库克就是乔布斯找来解决这个死局的那个高手。

库克之前在IBM 工作过，然后在康柏电脑，现在康柏这个品牌好像已经不存在了，但在当时是一个非常强的笔记本电脑的品牌，跟 IBM 是并驾齐驱，库克在这两家公司期间都是担任高管，主要负责供应链部分。在那个时候，库克的表现就非常出色，仅用了七个月的时间，就把苹果的库存周期从30 天缩短到6 天，到了1999年的时候，这个时间进一步缩短成了两天。

大家可能对这个库存周期从 30 天缩短到 6 天再缩短到 2 天可能不太有概念。这是什么意思？库存周期长就意味着，一方面要花很高的成本去建很多的仓库来放置存货，另一方面的问题就是，电子产品的潮流更迭是非常快的，如果是原来 30 天的这种库存周期的话，有一个极大的风险就是仓库里的这些存货很可能在一个月之后就完全卖不出去了。

这个其实是当时库克被挖来之后意识到的当时苹果为什么遭遇危机的一个核心原因，就是它的库存管理，它的供应链管理完全是错乱掉的。这就是1998 年的时候，库克第一次在苹果建立的功勋，也正是因为这样，才有了后来的两次暂代CEO，一直到2011年接任CEO至今已经12年了。我们多多少少是有些忽视库克的，但通过刚刚的简单回顾，我们也是能看出，库克也是个厉害角色。如果当时不是乔布斯找他来解开了困局的话，有可能苹果公司在2000年的时候就已经不在了，更不可能有后面iPhone什么事了。

但在他与乔布斯交接完成之后，其实库克不光受到设计师人群的责难，可以说是受到所有人的责难。是因为乔布斯真的太伟大了，对吧？乔布斯就是神一样的存在，他完全开创了一个时代，所以没有人可以超越乔布斯，甚至没有人可以学习乔布斯，就算是模仿乔布斯的行为都会变得特别的可笑。

所以库克接任之后都干了一些什么样的事儿？我们接下来要讲的就是当初乔布斯把 CEO 的位置给到库克的时候，给了他一个人生的建议。我觉得这个建议其实是我们接下来分享的一个题眼。

这个建议就是：“保持专注，然后不要问乔布斯会怎么做。”

这就算是乔布斯在传衣钵的时候的一个遗嘱。我觉得接下来库克的一系列行为都证明了他完全践行了这个遗嘱，甚至会做得更好。就是，他在成为一个内心强大的CEO这一点，包括有自己的主见，保持专注，这一点做得非常好。

我举几个小例子，大家可以生动地感觉一下。因为我们讲的是一个当代的人，所以这些例子都是在我们的生活里正好过的，我稍微一提，大家就能回忆到。第一个小例子就是iPhone 6， iPhone 6是库克接手之后的第一个重要的产品，大家回忆一下iPhone6，其实是一个很漂亮的产品。我个人甚至觉得 iPhone 6 是到今天为止最后一代还算漂亮的iPhone，再往后的 iPhone 就完全就是套壳了，对吧？

但是 iPhone 6 仍然被认为是缺乏创新的。那时大家正好对库克有些质疑，然后 iPhone 6 又做出这么一个跟之前大差不差的样子，所以这个时候有很多质疑就堆到了他的面前，我们可以看一下库克是怎么回答这些质疑的，我觉得他回答的特别的漂亮。

他说，我们苹果要关注的是怎么做一个更好的手机，以及怎么把科技完美的融入到这个最具魅力的设备里，而不是要在第一时间把业内最新出现的这些很炫酷的功能堆砌到里边去，我们要做的是一个至臻至善的产品，而不是要让产品成为一张功能清单。

这句话说得有点针对性对吧？公然在嘲讽很多别的厂商在发行产品的时候一定要堆砌很多最时髦的功能，一定要把所有的参数当做主打的所谓功能清单的做法。

当时以库克这种资历，包括乔布斯刚刚离开不久的这个画风之下，他都敢冒天下之大不韪地说这种话，我觉得还是非常刚的，表现了他非常有主见的一点，这个主见我觉得也有相当大一部分是来自于一种真正的自信。

就是我自信即使我们的产品看起来是这么的普通，但是它的性能都是最好的，也就是说，你们觉得不好，但是我能确信的告诉你们，这就是最优解。我觉得这种对自己产品的绝对自信在后面很长时间里，一直到今天的苹果都始终保持这个劲头，这可能是一个灵魂级的东西。这是第一个乔布斯不会做，或者乔布斯不会这么说，但是库克会这么说的例子。

第二个例子就是iPad mini。iPad mini 这个产品完全是库克掌舵的时候推出来的，甚至之前乔布斯说过，我们不可能发布 iPad mini 这类产品，但是库克上任之后，他发布的第一款全新的产品就恰恰就是iPad mini，这个产品卖的还不错。一方面是影响了苹果的利润，另一方面对整个苹果公司的品牌印象，包括投资关系也起到了一个非常大的影响。

因为如果当时库克如果没有胆子去发布一个乔布斯明令禁止不能发布的新产品，那大家对苹果的印象就仍然会停留在有乔布斯才有苹果，现在乔布斯没了，苹果也完蛋了，对吧？所以 iPad mini 这个产品卖得好当然是一方面，但我觉得更重要的是显示出来了一种新的掌舵者的主观能动性，这个是很关键的一个点。

……

（完整版文字内容请戳：先胜后战，苹果是怎么立于不败之地的）

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