E195 安踏换帅、Nike变革：超级安踏应该怎么搞？ | 永庆对话资深专家阿福

安踏主品牌高管徐阳的离职标志着其品牌矩阵扩张策略的瓶颈，尤其是 “超级安踏” 项目在对标迪卡侬的过程中，因内部组织阻力、供应链配合度不足及 SKU 规划失当，未能实现预期的单店盈利。该项目试图在同一品牌下覆盖过宽的客群，导致品牌认知模糊。与此同时，耐克收回淘宝、宝胜等大代理商的线上销售权限，本质上是品牌方在营收压力下进行的渠道 “去中间商化” 改革。通过直接掌控线上渠道，耐克旨在提升营收数据并修复因过度打折受损的品牌高端定位。体育鞋服行业的竞争已演变为品牌方与渠道商之间的零和博弈，具备强品牌力的公司正通过收回渠道控制权，以应对经济环境下的增长压力。