风起云涌的2023过去一半，我们见证了许多品牌的爆火与翻车，这似乎是常态……但无论如何，一个不得不承认的事实是：绝对主导权已不属于品牌，而是回到了消费者手中，「顾客就是上帝」成为经得起时间考验的行业圣经，在今天又被赋予更多意义。

我们为什么会喜欢或讨厌一个品牌？品牌又该怎样才能俘获消费者的心？看似感性的情感波动背后，其实有一套切实可行的逻辑追溯体系，第二期节目提到的ECE框架，就要在本期节目派上用场：期望（Expectations）、情境（Context）、共情（Empathy），三个支点如何撬动消费者的心？

你喜欢哪些品牌呢？还记得自己是为什么被品牌圈粉吗？本期节目，主播们列举了自己与各大品牌相爱相杀的经历，用框架分析了理想、元气森林、脉动、沃尔沃、宝马mini等品牌的形象塑造与公关，结合生活中的亲身体验：小到汽水瓶设计，大到购车体验、热点消费事件，聊聊自己对品牌的感情从何而来，分析品牌因何受到消费者的喜爱。

无论什么品牌，只有快速地去适应、创新，才更能跟上时代与消费者期望。了解消费者所处的独特环境，通过共情且具有创意的传播方式，满足消费者的期望，从而达成品牌成功。

主播 | Nicole Cecilia

嘉宾 | 益普索中国区CMO Patrick

/ 时间轴 /

04:30 消费者的好恶其实有迹可循

05:09 如今的时代：消费者时代

08:55 期望的四种维度

12:31 Lululemon：还没练就已经爽了！

15:53 理想：标准的奶爸车

18:33 京东物流：从购买体验打出差异化

20:30 小总结：我们可能给出更多维度的用户期望吗？

21:25 情境：宏观和微观

23:11 脉动：从球场走向办公室，可能吗？

28:38 面对复杂议题，品牌应该发声吗？

33:17 通胀会让消费者对体验的期望值上升

35:45 共情: 如何理解消费者，理解后又如何沟通？

36:04 沃尔沃贩卖的不只是安全，而是“我懂你”的共情力

39:57 Oatly 燕麦奶：期望值和共情的语境差异

43:11 再回首“宝马mini冰激凌事件”：谈包容还是谈尊重？

/ 节目中提到的广告 /

1. 脉动：“随时随地，脉动回来” 。这个广告通过肢体表达，体现在办公室、球场等不同场景下因疲惫而倾斜的身体，喝了脉动后立刻满血复活成为直立状态。体现了饮料提神、补充能量的功能，旨在强调饮料在各个场所的适用性和功能性。

→脉动经典广告：

https://www.bilibili.com/video/BV1HT411g7fx/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=9aa641fdf65b8a24b793aeaf4aec667b

2.沃尔沃：“这车照顾你，就像你照顾小孩一样（The car that looks after you , like you look after others)” 。广告展示了一对烦躁的父母应付双胞胎的需求，不断需要更换尿布，阻止孩子碰到家里的桌角等等。然而在广告的最后，由于妈妈实在太疲惫了，所以开车的时候在路上开始打瞌睡，幸运的是，沃尔沃汽车具有车道保持功能，发现车主偏离车道，主动进行干预避免了一场事故。旨在强调汽车的安全功能和家庭适用性。

→沃尔沃「The Parents」广告：

https://www.bilibili.com/video/BV1c54y1Z7VX/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=9aa641fdf65b8a24b793aeaf4aec667b

3.Oatly： "Help Dad"，一部广告在不同的文化中造成不同的反应。在这个系列广告中，Oatly通过四支TVC来让青少年作为消费的决策者，教育上一代的长辈们拒绝牛奶，选择燕麦奶。这一系列广告在北欧市场大获成功，却在中国市场“水土不服”。

→Oatly「Help Dad」广告：

https://www.oatly.com/en-us/things-we-do/brainwashing/help-dad

/ 拓展阅读 /

《新时代下品牌成功的三要素》

关注公众号【益普索Ipsos】，发送“ECE”了解详情。

/ 节目中提到的名词 /

1. ECE：益普索的品牌成功模型，即Expectations(期望)、Context（情境）、Empathy（共情）。

2. 消费者投射效应：一种消费心理学现象，指的是将人们自己的情感、态度、价值等投射到物品或服务上，从而影响他们的消费决策。

/关于我们/

益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场，员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。

益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。

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-本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-

04. 望周知：我们喜欢和讨厌一个品牌都是有理由的！

商业有厘头

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