“传统非遗，传承古今。” 在当今商业环境下，非遗文化不再仅仅是古老技艺的传承，更是品牌营销的全新突破口，为品牌注入深厚文化底蕴的同时，也在改变着消费者的认知与市场的格局。你是否好奇，非遗文化如何在营销领域大放异彩，实现传统与现代的完美交融？

本期《钱钱品牌局》对话原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人；现幕后公关合伙人 Selina Li，共同探讨：

1、非遗文化营销在当下市场有哪些细分领域具备增长机遇？

2、品牌与非遗合作时，如何通过创新方式实现差异化竞争？

3、消费者对于非遗文化产品的需求发生了哪些显著变化？

4、品牌该如何借助媒体资源提升非遗文化营销的效果？

5、从事非遗文化营销的从业者应如何应对职场中的挑战？

共谈嘉宾介绍：

Selina Li 幕后公关合伙人原ELLE/SUPERELLE全国商务总监 ELLEDECO副出版人

钱峻《钱钱品牌局》主理人联合主播／ M360 MSAI ＆创＋平台创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

2:05 媒体在做“非遗”时，本身它是具有一定的使命感的。

2:59 2011年《嘉人》杂志启动了苗绣关注保护项目。

8:51 2018年的时候，ELLE中国和腾讯的99公益日一起做“非遗”。

10:10 2021到2022年，《ELLEDECO家居廊》跟Gucci合作邀请非遗艺术家做竹节包。

18:50 非遗艺术家合作时，广告执行人员把意义讲清楚，而不是纯粹的单纯合作。

22:04 品牌筛选“非遗”项目做营销的因素：打动人。

25:57 奢侈品品牌会选择“叫好，但不一定叫卖”的非遗，因为他不需要叫卖。

29:38 非遗项目它其实要具备一定的视觉传播属性。

30:34 被传承和被做市场营销的非遗项目，离不开政府和社会的支持。

32:10 非遗贴合品牌的调性，要深入理解非遗的内涵，避免表面化。

40:09 中国品牌怎么能够带着非遗走向国际？首先非遗不是为了做而做。

49:40 消费者对非遗的文化共鸣是超乎想象的，年轻人对非遗的表达热情高涨。

59:45 非遗的AI化，可以更大程度上的去复原或加持传统工艺的制作。

一、溯源：非遗文化营销的发展脉络与关键节点

从传播的初始阶段来看，媒体在非遗文化的早期推广中扮演了重要角色。《嘉人》杂志早在 2011 年或更早便启动苗绣关注保护项目，这一举措不仅仅是公益行为，更是一次具有前瞻性的文化传播实践。通过与宋庆龄基金会合作成立嘉人女性幸福基金会，培训苗绣技术，助力苗族女性经济独立，《嘉人》杂志为苗绣传承提供了坚实的物质基础。而后，2012 年苗绣在嘉人中国风穿越国际时尚设计周的亮相，借助时尚平台强大的传播力，将苗绣推向国际视野，完成了从本土技艺到国际文化展示品的华丽转身。这一过程中，时尚媒体成为连接非遗与大众的桥梁，其专业性和影响力为苗绣的传播提供了可信度和权威性背书，符合传播的 “议程设置” 理论，即媒体通过对苗绣的重点报道和展示，引导公众关注这一非遗项目。

随着时间推移，非遗文化营销逐渐走向多元化。2018 年ELLE中国与腾讯 99 公益日合作非遗项目，借助当时流行的 H5 互动技术，让普通民众有机会登上ELLE杂志别册。这一创新的营销方式，将品牌、公益、非遗和科技元素有机融合，引发了大众的广泛参与。从传播效果来看，它利用了社交媒体的裂变传播特性，用户在参与 H5 互动的过程中，通过分享自己登上杂志的虚拟体验，实现了信息的快速扩散，极大地提升了非遗项目的曝光度，也为非遗文化营销开辟了数字化传播的新路径

二、策略：非遗文化与品牌融合的营销传播技巧

在非遗文化与品牌融合的过程中，寻找二者的契合点至关重要。以《ELLEDECO家居廊》与 Gucci 的合作为例，双方邀请众多非遗艺术家为 Gucci 竹节包进行创作。花艺师以竹节包手柄弧度为灵感，运用榫卯结构搭建竹子雕塑；先锋艺术家李乃涵用大漆制作独特的衣架；屏风大师墨痕在金屏风上绘制竹子画作等。这些作品不仅展现了非遗技艺的精湛，更将 Gucci 品牌所追求的高端、独特的气质与非遗文化中蕴含的东方美学、匠人精神完美融合。从营销传播的角度看，这是一种 “意义迁移” 策略，即把非遗文化所承载的独特意义和价值转移到品牌产品上，使消费者在购买产品时，不仅获得了物质享受，还能感受到深厚的文化内涵，从而提升品牌的附加值和消费者的忠诚度。

而野兽派在非遗文化营销方面则侧重于消费者体验的打造。其端午节推出的虎镇五毒香囊，从产品设计到营销活动都围绕消费者体验展开。香囊本身融合了西禽刺绣的五毒虎元素，在视觉和嗅觉上都给消费者带来独特感受。在与同寒春堂合作的线下活动中，消费者可以参与抓药、研磨、制作香囊等环节，深度体验非遗文化的魅力。这种体验式营销符合 “参与式传播” 理念，通过让消费者亲身参与到非遗文化的创作和体验中，增强了消费者与品牌、非遗文化之间的情感连接，使消费者从被动的信息接收者转变为主动的传播者，进一步扩大了非遗文化营销的影响力。

三、受众：非遗文化营销中的消费者洞察与沟通

在非遗文化营销中，消费者的角色发生了显著变化。如今的消费者，尤其是年轻一代，对文化内涵和情感价值的追求愈发强烈。他们不再满足于产品的基本功能，而是渴望购买到具有独特文化故事和情感共鸣的产品。从传播的 “使用与满足” 理论来看，非遗文化产品为消费者提供了一种文化认同和情感寄托的途径。在社交媒体上，许多年轻人积极分享自己购买的非遗产品或参与非遗活动的经历，他们通过这种方式展示自己对传统文化的热爱，同时也在社交群体中获得认同感。

品牌和媒体在与消费者沟通时，也需要适应这一变化。纪梵希与龙鳞卷的合作就是一个成功范例。纪梵希以中国古代农林庄为灵感，将龙鳞卷这一传统装订工艺与现代设计相结合，推出黄历产品。通过精美的视觉设计和独特的文化表达，纪梵希成功吸引了国内外消费者的关注。这一案例表明，在全球化背景下，非遗文化营销需要找到一种能够跨越文化差异的传播语言，以满足不同消费者对文化多样性的追求。同时，利用品牌的国际影响力，将非遗文化推向更广阔的市场，实现了非遗文化在全球范围内的传播与交流。

四、展望：非遗文化营销的未来趋势与挑战

随着科技的不断进步，非遗文化营销将迎来更多创新机遇。元宇宙、AI 等新兴技术将为非遗文化的传播和体验带来全新变革。通过 VR 技术，消费者可以身临其境地感受非遗技艺的制作过程，如打铁花的震撼场景；AI 技术则可用于复原失传的传统工艺，为非遗传承提供新的手段。从传播的角度看，这些技术将打破时间和空间的限制，为非遗文化的传播创造更加丰富的场景和形式。

然而，非遗文化营销也面临诸多挑战。在筛选非遗项目与品牌合作时，需要综合考虑经济价值、市场需求、传播性等多方面因素。部分非遗项目由于制作工艺复杂、成本高昂，难以实现大规模商业推广；一些非遗项目在视觉呈现和传播上存在困难，导致其市场接受度较低。此外，在非遗文化与品牌融合的过程中，如何避免表面化、形式化的合作，真正实现文化内涵与商业价值的深度融合，也是亟待解决的问题。

TAKEAWAY

1. 关注市场动态与政策导向：市场环境与政策对非遗文化营销影响重大。品牌应紧跟市场趋势，像留意到春节成为世界级非遗后，市场对非遗的关注度提升，及时布局相关营销活动。同时，借助政府对非遗的扶持政策，如税收优惠、资金扶持等，选择具有潜力的非遗项目合作，获取发展机遇。
2. 挖掘细分领域增长机会：非遗涵盖众多领域，品牌要深入挖掘细分领域的增长潜力。比如时尚类品牌可借助非遗提升文化内涵；文旅类品牌能通过非遗项目带动当地旅游业。从消费者需求出发，开发与生活场景关联紧密的非遗产品，像带有非遗元素的日常用品，满足市场需求，实现商业价值。
3. 重视产品情绪价值：消费者购买非遗产品，不仅是为了产品本身，更是为了其背后的情感与文化。品牌应赋予产品故事性和文化内涵，引发消费者情感共鸣。例如野兽派的虎镇五毒香囊，通过讲述背后的文化故事，提升产品情感价值，吸引消费者购买。
4. 推动本土品牌国际化发展：中国品牌可借助非遗走向国际。学习国际品牌尊重本土文化的做法，挖掘非遗文化内涵，讲好中国故事。如纪梵希与龙鳞装的合作，将中国非遗工艺与国际品牌设计相结合，提升品牌国际影响力。同时，利用文化旅游融合的机会，让外国游客感受中国非遗魅力，传播中国非遗文化。
5. 打造差异化品牌形象：在非遗文化营销中，品牌要突出特色。通过与独特的非遗项目合作，或创新演绎非遗技艺，打造与众不同的品牌形象。比如上下品牌的竹胎瓷杯子，将竹胎与瓷融合，展现独特的东方美学，使消费者轻易识别并记住品牌。
6. 创新非遗联名合作策略：品牌与非遗合作时，要创新联名方式。选择与品牌调性相符的非遗项目，深入挖掘双方契合点，实现深度融合。例如《ELLEDECO家居廊》与 Gucci 的合作，邀请多位非遗艺术家为竹节包创作，从不同角度展现非遗与品牌的融合魅力，吸引目标消费者。
7. 注重消费者体验与参与：消费者对体验式消费需求增加，品牌应注重消费者在非遗文化营销中的体验。通过举办体验活动，如野兽派与同寒春堂合作项目，让消费者参与抓药、制作香囊等，增强消费者对非遗的理解和喜爱，提升品牌好感度。
8. 精准选择合作明星与 KOL：在营销中，明星和 KOL 的选择至关重要。品牌要综合考虑其形象、影响力和与非遗文化的契合度。比如选择对非遗文化有认同感、能传递非遗魅力的明星或 KOL 进行合作，借助他们的影响力扩大非遗文化传播范围，提升品牌知名度。
9. 整合媒体资源进行有效营销：不同媒体在非遗文化营销中各有优势，品牌要根据自身需求和目标受众，合理选择和整合媒体资源。时尚媒体在艺人统筹、视觉表达方面具有优势，可帮助品牌打造高品质的营销内容；社交媒体传播速度快、范围广，适合传播非遗文化故事和活动信息，提升品牌曝光度。
10. 从业者持续学习提升能力：非遗文化营销领域不断发展变化，从业者要保持学习的心态，持续提升自身能力。学习非遗文化知识，了解市场趋势和营销技巧，增强与各方沟通合作的能力，以适应行业发展需求，为品牌提供更优质的非遗文化营销方案。

非遗文化营销作为传统与现代融合的新兴领域，在营销传播方面展现出巨大的潜力和价值。通过回顾发展历程、剖析融合策略、洞察消费者需求以及展望未来趋势，我们可以看到，非遗文化营销不仅为非遗传承提供了新的路径，也为品牌营销注入了新的活力。在未来，需要品牌、媒体、政府和社会各界共同努力，克服挑战，充分挖掘非遗文化的内涵和价值，以创新的营销传播方式，推动非遗文化在现代社会中焕发出新的生机与活力，实现非遗文化传承与商业价值创造的双赢局面。

Vol.86 破圈与共生：非遗文化营销的传播新范式与价值重构

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Vol.86 破圈与共生：非遗文化营销的传播新范式与价值重构