“时尚易逝，风格永存。” 但在当下竞争激烈的商业世界里，光有风格可不够，时尚营销正成为决定品牌兴衰的关键密码。你是否好奇，那些时尚品牌是如何在变幻莫测的市场中找准方向，让消费者心甘情愿买单的？

本期《钱钱品牌局》对话原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人；现幕后公关合伙人 Selina Li，共同探讨：

1、2025 年时尚行业市场有哪些细分领域增长机遇？

2、品牌如何通过联名合作实现差异化竞争？

3、消费者在时尚消费上的需求发生了哪些变化？

4、品牌该如何借助时尚媒体提升自身营销效果？

5、时尚营销从业者应如何应对职场中的挑战？

共谈嘉宾介绍：

Selina Li 幕后公关合伙人原ELLE/SUPERELLE全国商务总监，ELLEDECO副出版人

钱峻《钱钱品牌局》主理人联合主播／ M360 MSAI ＆创＋平台创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

3:44 2025年整个环境来讲趋于保守，奢侈品行业总体面临非常严峻的挑战。

6:55 1980到2000年, 时尚行业的引入和模仿的初级阶段。

9:15 2000年之后第二阶段，中国本土品牌的崛起和新兴。

10:16 2010到2020年第三阶段，中国的本土品牌就开始走向国际市场了。

12:26 2020年后第四个阶段，由技术驱动和新零售的这样的时尚产业变革。

13:44 品牌要基于自己独立的视觉识别系统，建立独特的品牌形象。

19:50 品牌跟文化艺术的合作和加持的，会让品牌的溢价能力和价值感会有提升。

28:31 品牌的营销手段也从最初的硬广转成了开始讲内容，讲故事。

38:22 是品牌在选择cross over过程中，不同维度组合权才是品牌亮点。

43:23 好看是要跟campaign本身所要达到的这个目的是匹配的。

51:37 存在即合理，每个媒体其实都有它自己的价值。

1:01:40 职场中要有自己非常明确的价值体系，不要被情绪所主导，要有稳定的输出。

2025 时尚市场：挑战与机遇并存

2025 年的时尚行业面临着复杂的市场形势，奢侈品行业整体发展面临挑战，这主要源于市场的周期性变化。但在困境中也存在增长机遇，手表、珠宝、眼镜等细分领域表现突出。这些品类的部分品牌在 2024 年保持了两位数的增长，其增长得益于产品的高单价、限量稀缺性和保值属性。比如劳力士的一些限量版手表，不仅工艺精湛，还具备很强的保值增值能力，成为消费者投资与收藏的选择。消费者在时尚消费上更加精明，从追求奢侈品的全面性转向注重耐用、高品质且保值的单品，这一变化反映出消费观念的成熟。

同时，带有玄学标签的单品逐渐兴起，像一些印有特殊符号或寓意的饰品，在社交媒体上受到年轻人的关注。这些单品满足了消费者在情感和心理上的需求，为他们提供了情绪价值，这也体现出消费者在时尚消费中对精神层面的追求。

中国时尚行业：从萌芽到蓬勃发展

中国时尚行业的发展历经多个阶段。早期是引入模仿阶段，像 1988 年《世界时装之苑ELLE》进入中国，与上海伊势丹、雅诗兰黛合作，开启了时尚启蒙。当时，买杂志送口红的营销方式，吸引了众多消费者，也让时尚概念走进大众视野。

2000 年之后，本土品牌开始崛起，市场细分程度加深。李宁、波司登等品牌不断发展，国内设计师品牌也纷纷涌现，满足了不同消费者的个性化需求。2010 - 2020 年，中国品牌加速国际化进程，频繁亮相国际时装周。李宁在纽约时装周以 “中国李宁” 系列惊艳世界，将中国文化与时尚潮流相结合，提升了品牌的国际影响力。近年来，技术驱动和新零售变革成为行业发展的重要动力，线上零售迅速发展，天猫、抖音、小红书等平台成为品牌营销的重要渠道，消费者对品牌决策的影响力日益增强。

品牌差异化策略：在竞争中脱颖而出

在竞争激烈的时尚市场中，品牌打造差异化至关重要。建立独特的品牌形象是基础，耐克的 “钩子” LOGO 和 “Just Do It” 口号，简洁且具有高度辨识度，传达出品牌积极进取的精神，让消费者能够轻易区分。潮流化联名是实现差异化的有效策略，喜茶与 Fendi 的合作就是典型案例。二者联名推出的黄色系饮品，不仅在视觉上给人强烈冲击，还融合了茶饮的亲民与奢侈品的高端属性，引发社交媒体热议，吸引了不同消费群体的关注。限量版和独特设计也能吸引消费者，路易威登与 Supreme 的联名，凭借限量发售和独特设计，在年轻消费者群体中掀起抢购热潮，为品牌注入了新的活力。

消费者需求变迁：驱动营销变革

消费者需求和偏好的变化深刻影响着时尚营销。过去，炫耀性消费较为普遍，消费者注重品牌 LOGO 带来的身份象征。如今，他们更倾向于购买具有独特性和故事性的产品，对品牌文化和内涵的关注度不断提高。营销手段也从传统硬广向内容营销、体验营销转变。品牌通过举办 pop up 活动，为消费者创造独特的体验。始祖鸟在静安寺的旗舰店博物馆，与德国美诺洗衣机合作，针对始祖鸟服装难清洗的特点，展示美诺洗衣机的特殊功能，将产品功能与使用场景深度结合，提升了消费者对品牌的认知和好感度。

时尚感塑造与营销资源整合

品牌在塑造时尚感时，视觉呈现非常关键。品牌需要借助时尚界专业人士、创意公司和媒体的力量，打造符合目标受众审美的视觉效果。在选择明星和 KOL 时，要注重其与品牌精神的契合度。LV 选择王嘉尔，看中的是他在潮流文化中的影响力以及与品牌年轻、时尚形象的契合度；Prada 启用多元的明星代言矩阵，包括李现、贾玲、脱口秀演员等，从不同角度展现品牌的包容性和创新性，吸引了更广泛的消费群体。

时尚媒体在品牌营销中具有不可替代的作用。五大刊等时尚媒体拥有专业的团队和丰富的资源，能为品牌提供溢价空间。不同媒体各有专长，品牌应根据自身需求合理选择和利用媒体资源。时尚媒体在艺人统筹、视觉表达和挖掘品牌文化内涵方面表现出色，能够帮助品牌提升形象和影响力。

TAKEAWAY

1. 市场周期性波动是时尚行业的常态，品牌需提前规划，在不同周期调整策略，以应对市场变化。
2. 关注细分领域的增长机会，深入研究消费者对耐用、保值产品的需求，开发相应的产品和营销策略。
3. 重视产品的情绪价值，将其融入品牌营销中，通过社交媒体等渠道，与消费者建立情感连接。
4. 本土品牌应抓住发展机遇，不断提升自身实力，借助国际化平台提升品牌知名度和影响力。
5. 打造差异化品牌形象，从品牌标识、口号到产品设计，都要有独特性，让消费者能够轻易识别和记住。
6. 合理运用联名策略，选择与品牌调性相符的合作伙伴，通过融合不同品牌的特色，吸引更多消费者。
7. 随着消费者需求向体验和舒适转变，品牌应注重产品的实际体验，在设计和营销中融入舒适的理念。
8. 选择明星和 KOL 代言时，要综合考虑其形象、影响力和与品牌精神的契合度，确保代言效果。
9. 善用时尚媒体资源，根据媒体的专长和品牌需求，制定针对性的媒体策略，提升品牌宣传效果。
10. 从业者要保持学习和进取的心态，不断提升自身能力，以适应快速变化的时尚营销行业。

时尚营销是一个动态发展的领域，品牌和从业者需要持续关注市场趋势，深入了解消费者需求，不断创新营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的可持续发展。

Vol.84 当奢侈品不 “吃香” 时尚营销该如何另辟蹊径？

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