春节，这个华夏大地最隆重的传统节日，宛如一场盛大的营销狂欢派对。每到此时，各大品牌就像怀揣奇思妙想的魔法师，纷纷祭出精心筹备的春节大片，试图在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，赢得消费者的心。这些大片风格迥异，有的温情脉脉，让人感动到落泪；有的创意爆棚，让人眼前一亮；有的则将品牌理念融入其中，传递出独特的价值观。

那么，在众多品牌大片中，究竟谁才是隐藏的 “王炸” 呢？本期播客，就让我们一同走进这场精彩纷呈的春节品牌大片世界！

共谈嘉宾：

钱峻《钱钱品牌局》主理人联合主播／ M360 MSAI ＆创＋平台创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 MSAI 营销科学家

Angela 创+项目总监

SHOWNOTES：

1:26 广告大片的时代过去了，但还在拍这个广告大片和微电影。

2:39 大片的品牌沟通，是一种最好的投资去建设品牌心智。

4:26 伊利，贾冰的片子蛮有趣的，喜剧片其实比joke要高级。

7:48 伊利广告我看到的是应用场景，用各种方式把它百搭起来。

9:47 nike的“过个狠年”新春大片，讲述年轻人与这个时代不一样。

14:41 品牌在推了新春大片后，有一整套跟顾客触及的体验。

16:41 京东和天猫新春大片，主打年货的亲情故事。

21:05 Apple的好莱坞级大片，复古中又有一点这种时尚。

22:38 现在很多品牌的都忙着抖音店去了，缺席了新春广告。

23:43 大品牌在新还是会花大心思去做品牌心智的传播。

26:23 品牌心智有的时候要通过大的触点让他去先散发出来。

一、喜剧出圈：伊利的欢乐营销魔法

伊利携手贾冰打造的春节广告片，堪称春节营销中的一颗璀璨明珠。在这个快节奏的时代，人们在春节期间渴望轻松愉悦的氛围，伊利敏锐地捕捉到了这一心理，用喜剧元素为品牌注入了活力。

贾冰那极具辨识度的形象和精湛的喜剧表演，让广告片笑点不断。牛奶不再是单调的产品，而是化身为各个场景中的 “主角”。在春运的火车上，人们疲惫时，牛奶成为了补充能量的佳品；在超市买年货的热闹场景里，牛奶是购物车里的必备好物；全家人围坐在一起聚餐时，牛奶又增添了欢乐的氛围。通过脱口秀般的讲述方式，产品的功能和优势被巧妙地融入到一个个生动的故事中，让观众在欢笑中自然而然地记住了品牌。

这种将喜剧与产品完美结合的策略，不仅打破了传统广告的生硬感，还强化了品牌在消费者心中的记忆点。伊利的成功表明，幽默风趣的表达同样能传递品牌价值，在春节这个欢乐的节日里，用笑声打开消费者的心扉，无疑是一种明智之举。

二、差异化破局：Nike 的 “狠” 年运动风

当大多数品牌在春节营销中围绕传统的团圆、喜庆元素做文章时，Nike 却另辟蹊径，以 “过个很年” 为主题，走出了一条与众不同的差异化路线。

Nike 作为运动品牌，深知年轻消费者渴望突破自我、追求个性的心理。在春节这个充满希望和新起点的时刻，“过个很年” 的主题鼓励年轻人对自己 “狠” 一点，勇敢地挑战自我，这与品牌所倡导的运动精神不谋而合。借助科比的影响力和曼巴精神，广告片传递出一种积极向上的力量，激励着年轻人在新的一年里不断奋进。

更值得一提的是，Nike 围绕这一主题开展了一系列整合营销活动。“曼巴狠练计划” 为篮球爱好者提供了一个提升自我的平台，参与者可以通过完成每日训练挑战，提升球技，还有机会前往不同城市的曼巴狠练场，与志同道合的人一起切磋球技。这种线上线下相结合的方式，不仅增加了消费者与品牌的互动，还进一步强化了品牌在消费者心中的形象，让 Nike 在春节营销中成功吸引了年轻群体的目光。

三、情感触动：天猫的新旧融合之道

在消费观念不断变化的当下，天猫的春节广告片敏锐地捕捉到了人们内心对新旧事物的纠结与思考。“旧的不去，新的也来” 这句宣传语，看似简单，却蕴含着深刻的情感洞察。

广告片通过展现一些极具冲突感的场景，如村口一群老头老太太排队喝咖啡，将新的生活方式与老年人的传统情怀巧妙地融合在一起。这种融合不仅没有产生违和感，反而引发了观众对生活变化的思考和对新事物的接纳。在春节这个辞旧迎新的特殊时刻，天猫的广告片触动了人们内心深处对过去的怀念和对未来的期待。广告片通过展现一些极具冲突感的场景，如村口一群老头老太太排队喝咖啡，将新的生活方式与老年人的传统情怀巧妙地融合在一起。这种融合不仅没有产生违和感，反而引发了观众对生活变化的思考和对新事物的接纳。在春节这个辞旧迎新的特殊时刻，天猫的广告片触动了人们内心深处对过去的怀念和对未来的期待。

同时，天猫还将这种情感与消费行为联系起来。在经济形势复杂多变的情况下，很多人对消费持谨慎态度，但天猫通过广告传递出一种积极的消费观念：不必纠结于旧物，新的事物同样可以带来美好。这种情感与营销的巧妙结合，让消费者在情感的共鸣中，更愿意为新的一年添置新物，实现了品牌营销与消费者心理的完美契合。

四、好莱坞质感：Apple 的复古时尚大片

Apple 作为全球知名品牌，其春节广告片向来以高品质的制作和独特的创意备受关注。Apple 凭借雄厚的资金实力和对品质的极致追求，打造出具有好莱坞质感的广告大片。

今年的广告片走复古风格，却又巧妙地融入了时尚元素，满足了年轻人对复古潮流的喜爱。复古的画面色调、充满年代感的场景布置，仿佛将观众带回了过去，唤起了人们内心深处的怀旧情感。而在复古的氛围中，Apple 的产品又以一种自然而巧妙的方式融入其中，展现出科技与情怀的完美融合。

回顾 Apple 以往的春节广告，邀请知名导演贾樟柯、陈可辛执导，通过讲述一个个充满温情的中国故事，将 Apple 产品的功能与人们的生活紧密相连。这些广告片不仅展示了品牌的高端形象，还让消费者感受到了科技背后的人文关怀，成为品牌营销的经典案例，也为其他品牌在广告制作上提供了借鉴和思考。

10点TAKEAWAY

1. 品牌大片仍具价值：尽管当下短视频、直播盛行，但众多国际大牌和国民品牌依旧坚持拍摄春节广告大片。像伊利、Nike、Apple等，说明长视频形式在完整展示品牌形象、传递品牌故事方面仍有不可替代的作用，是沉淀品牌心智的重要方式。
2. 喜剧元素效果显著：伊利与贾冰合作的广告片，借助喜剧和脱口秀形式，把牛奶融入春运、买年货、聚餐等春节场景，用幽默方式展现产品功能，引发观众共鸣，证明喜剧元素能有效提升广告吸引力，增强品牌记忆点。
3. 精准定位目标受众：不同品牌依据自身定位聚焦不同受众。Nike作为年轻化品牌，针对年轻人在春节期间渴望突破自我、追求个性的心理，以“过个很年”为主题，结合科比和曼巴精神，吸引年轻消费者；而伊利、可口可乐等定位family的品牌，则主打家庭场景和氛围。
4. 差异化竞争策略：在春节营销中，品牌采用差异化策略能脱颖而出。Nike没有遵循传统的春节喜庆风格，而是融入运动精神，打出与其他品牌不同的“运动牌”，为品牌在同质化竞争中开辟新路径。
5. 整合营销的重要性：品牌推出广告片后，整合营销能强化效果。Nike围绕“过个很年”主题，在APP上线“曼巴狠练计划”，线上线下结合，提升消费者参与度，加深品牌与消费者的互动和联系。
6. 情感共鸣促进消费：天猫广告片抓住春节辞旧迎新的情感节点，以“旧的不去，新的也来”为主题，通过展现新老生活方式的融合，如老人喝咖啡的冲突场景，引发消费者情感共鸣，在经济形势影响消费的情况下，有效促进购买欲望。
7. 关注代际沟通融合：品牌广告注重展现代际间的交流和融合能拉近与消费者的距离。天猫广告呈现的年轻人熟悉的电商场景与老年人生活方式的结合，让两代人产生情感连接，传递品牌温度。
8. 品牌需持续投入建设：品牌心智的打造是长期过程，像“把乐带回家”坚持多年，培养了消费者的期待。品牌不能轻易放弃，需持续投入和坚持，才能在消费者心中形成稳定印象。
9. 品质制作提升品牌形象：Apple凭借巨额资金打造好莱坞级制作水准的广告片，无论是今年的复古风还是以往邀请知名导演的作品，都通过高品质制作提升了品牌的高端形象，传递品牌的科技感和人文关怀。
10. 重视客户洞察与执行细节：成功的品牌营销离不开对客户的洞察、场景的分析以及落地执行的打磨。

春节品牌大片的战场，就像一场精彩绝伦的创意竞赛，每个品牌都在努力展现自己的独特魅力。伊利用喜剧的方式传递欢乐，Nike 以差异化突出运动精神，天猫凭借情感共鸣促进消费，Apple 则凭借高品质制作展现品牌实力。它们都在春节这个特殊的时间节点，通过精彩的广告大片与消费者进行深度对话。

这些品牌大片的成功，源于对消费者心理的精准把握和对品牌理念的深刻理解。它们告诉我们，在品牌营销中，创新和情感是打动消费者的两大法宝。未来，相信会有更多品牌在春节营销中发挥创意，用更精彩的广告大片为我们带来惊喜，让这个传统节日的营销盛宴更加绚丽多彩。

Vol.68 春节品牌大片 “内卷”，谁才是隐藏的 “王炸”？

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Vol.68 春节品牌大片 “内卷”，谁才是隐藏的 “王炸”？