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7月5号，阿里淘宝闪购突然发起一场名为“淮海战役”的补贴大战，目标很明确：每周六集中火力冲单量。阿里为什么要主动发起这样一场战役？战略意图是什么？

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我觉得，阿里真正想赢的，是淘宝未来。

为什么这么说？

因为淘宝这套传统货架模式的增长已经接近天花板，年增长率不到10%，明显放缓；而另一边，即时零售——也就是外卖+快消品——仍在以超过20%的速度增长。

这说明，人们越来越习惯“马上要、立刻有”的消费方式。

阿里在思考：如果我能把用户从“一个月逛几次淘宝”，变成“一周点好几单外卖”，那不就等于给淘宝装上了一个新的发动机？

而且，这个发动机很猛。外卖是高频行为，每天都要吃饭、喝咖啡、买零食。一旦用户习惯了通过淘宝闪购点外卖，就会开始顺手买点别的东西。

比如：7月5日当天，淘宝闪购的粮油、母婴、家电等品类订单同比增长超100%。用户开始像“双11囤货”一样，囤起了即时消费品。

再来看一组数据：截至7月5日22时54分，淘宝闪购非餐饮类订单已达1300万单，相比一年前翻了6倍；美团同期也有约2000万单是非餐饮交易。

这说明，两个平台都在试图用外卖带动零售，谁先养成就用户习惯，谁就能赢得主动权。

阿里还有一个别人难以复制的优势：流量太大。

QuestMobile数据显示，2025年1至5月，淘宝App日活用户增长至4.1亿，美团外卖日均支付订单维持在9000万以上。

7月5日那天阿里直接将所有App开屏广告全换成橙色促销，一下触达了几亿人；这种打法，美团根本接不住。

更狠的是，阿里还把饿了么和支付宝深度绑定。

你点个外卖，顺便就把支付宝用了；如果你是88VIP会员，还能直接送你一个饿了么会员。这种生态联动，让整个消费路径变得更顺畅，也更容易留住用户。

当然，美团也不是没有反击能力。它同样能靠补贴冲单量，1亿单的规模随时可以做到；但问题在于，美团不像阿里那样拥有庞大的流量池，也没有那么多可补的零售品类支撑这场战争。

还有一个关键时间窗口，阿里必须抢在前面出手。

因为美团也在悄悄打造自己的“零售版淘宝”，它的闪购业务已占GMV的15%，涵盖超市、便利、数码家电等多个品类。换句话说，它不只是要做外卖，还想做更多。

但目前，它的商品丰富度尚未完全上来，尤其在生鲜、母婴等高毛利品类上。这时，阿里突然出手，就像在美团盖楼之前，先把脚下的地基给挖松了。

如果你仔细看淘宝闪购公布的数据，会发现一个有意思的细节：粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护等品类的订单增速最快。

这说明，阿里正在借助外卖打开用户的生活圈，所以回过头看这场战役，智远主观分析认为，阿里的战略目的有三：一，改造淘宝，用外卖的高频需求激活用户活跃度；二，拖住美团，逼它在补贴战中持续消耗现金流；三，抢占心智，让“30分钟送达”成为淘宝的新标签。

换句话说，阿里想借外卖的风，把淘宝吹向一个新阶段。

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不过，美团也不是没有反击能力。它只用12个小时，就把订单量从日常的9000万单提升到1.2亿单，直接冲上历史峰值。

这波操作可以说是“闪电反击”，也再次展示了美团在外卖战场上的硬实力，它靠一套真刀真枪打磨出来的配送系统。

它手里握着全国最大的即时配送网络，700万骑手中，日均活跃的有336万，占整个中国即时配送市场的60%以上。换句话说，全国每10个送外卖的人里，就有6个是美团的。

除了自有运力，它还有麦芽田和青云两大聚合平台，这两个系统可以整合大量第三方配送公司，单日最高调度能力超过1000万单。

更关键的是，它的动态定价机制。高峰期时，骑手每单奖励能飙到10元，但美团仍基本保证了餐品按时送达。

听起来是不是很稳？但这场比赛也暴露了一个问题：系统虽然强大，也有自己的天花板。

比如，7月5日晚高峰时，订单突然暴涨，导致美团旗下麦芽田服务器一度崩溃，部分订单延迟了1到2小时；这种事在日常可能还能扛得住，但在极限对战中，就容易出问题。

而且别忘了，光为了维持这个系统的运转，美团每天就要烧掉两亿多的补贴成本。你说这能撑多久？

再来看另一个角度：美团在非餐饮品类布局远超竞对。

它有自己的前置仓体系，加上3万多加盟闪电仓，在北京望京区域，三公里范围内就能覆盖20万个SKU，而传统超市如沃尔玛，通常只有3万个左右。

什么概念？它真的能做到“你要什么我都能送”，但背后的问题也很明显：模式太重，利润太薄。

美团2024年全年经营利润为368亿元，其中外卖贡献约325亿元；但今年的补贴支出将在去年基础上新增至少100亿元，如果下半年竞争加剧，还可能增加150亿到200亿元。

同时，美团闪购是重资产路线，毛利率仅为20%-25%，客单价65元，履约成本却高达8元，虽然这一差距相比外卖业务正在缩小，但整体压力依然不小。

再加上3万多家加盟闪电仓和自营前置仓，每天的维护成本都超过千万。相比之下，阿里那500亿补贴分摊到12个月，平均每天不到1.4亿，和美团日常营销支出已相当接近。

这就像一场耐力赛，看谁更能耗。

最危险的信号出现在哪里？是美团开始发放“用户自提免单券”，这是它在用一种损害用户体验的方式去止损。

已有用户反馈说“缺货”或“覆盖范围有限”，说明这套模式仍在探索阶段。

你看，运力已经快到极限了，但它还不能停。所以回过头看这场“1.2亿单反击战”，你会发现：

美团的护城河确实很深，短期内没人能轻易撼动；但它维护这座护城河的成本太高，就像一边建城墙，一边还要不停往里面灌水泥；它现在面对一个带着生态打法来的超级平台。

03

这场仗打得越狠，就越有人在替平台“买单”，真正承受代价的，还有商家、骑手，甚至整个行业的生态平衡。

智远了解到，不少连锁品牌接到通知时已经是下午：“今天要冲单量，你们得配合。”听起来像是临时加戏，但对商家来说，这是一场突如其来的“硬仗”。

人力成本飙升，他们不得不临时高薪请人打包，甚至找兼职帮忙。如果真爆单了还好，一旦没爆单，牛奶、水果等原料只能白白浪费。

再来看平台这边。以美团1.2亿单为例：每天光是直接补贴就得花掉12亿元，还有大量隐性支出——服务器扩容、投诉赔偿、骑手保险……这些账单藏在后台，没人看见，却一样都不能少。

换句话说，这是一次对整个运营系统的极限测试。

再看一个容易被忽略的群体：小商户和区域品牌。在这场战斗中，受益最多的还是头部连锁品牌。

像一些大型连锁奶茶店，接到通知后能立刻调动IT团队做系统调整，临时加派人手打包出餐，还能与平台谈判争取配送保底。他们不仅接得住这波流量，打完仗之后还可能获得平台的流量倾斜。

可小商户呢？

很多人连消息都没接到就被卷进去了。有的直到订单突然暴涨才发现系统根本扛不住，配送费涨了不敢拒绝，抽成也比平时高了不少，但又不得不接。

最惨的是，因为履约慢，平台还可能降权，下一轮流量红利就彻底没他们的份了；所以，这场仗表面上是平台在烧钱，实际上压力最大的，是那些没有议价能力的小玩家。

当然，也不能忘记消费者。

“0元奶茶”让你高频打开App，提升日活；你授权了地理位置权限，平台借此掌握你的消费轨迹；你还慢慢接受了动态定价机制，一杯奶茶涨价几块钱，也开始觉得“好像也没那么离谱”。

我自己就有体会：第一天喝肯悦咖啡才4块多，第二天涨到了6块多，到现在几乎恢复原价了。我还特意问了一个不太常点外卖的朋友，他的日常价也才6块多。

所以，看似微不足道的变化，在悄悄改写你的消费习惯。

而且历史经验告诉我们，低价红利一旦结束，用户流失速度也快得惊人；还记得网约车大战吗？当时订单量暴涨，但补贴一停，用户留存率不到很低。

虽然我没有明确数据，说明外卖大战用户留存情况，但一个大家都默认的事实是：平台砸钱换来的增长，往往只是短暂的幻觉。

因此，表面上看，这是阿里和美团之间的一场补贴大战；实际上，真正承受代价的，是商家、骑手、消费者，甚至是整个行业的生态平衡。

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那么，这场“淮海战役”打到最后，即时零售行业会迎来新大陆吗？

短期来看，未来6到12个月是一场拉锯战。

阿里的打法很明确，每周末都来一次“7月5日”的翻版，目标是让“超级星期六”变成用户的生活习惯。

听起来很美好，但也有风险：用户会不会慢慢疲了？淘宝流量转化率会不会递减？非餐饮品类如生鲜、母婴，履约成本更高，阿里能不能扛得住？

美团当然不会坐以待毙。被迫跟进补贴，会不会玩得更精细，比如：在阿里重点城市上线“神枪手”低价专区；用闪电仓密集覆盖高潜力社区，降低最后一公里配送成本？

所以，智远认为，双方现在就像两个赌徒，赌谁先停。

中期来看，谁先撑不住，谁就出局，到了这个阶段，拼的就是谁能活得更久。这里有三个绕不过去的坎儿：第一个是毛利率陷阱。

外卖业务本身毛利还能做到30%左右，但一旦涉及生鲜、冷链这些品类，毛利率直接掉到15%-20%，甚至更低。

第二个是运力成本刚性，骑手每单的成本从原来的6-8元涨到了10-12元，而消费者实付却从9-11元降到了0-3元。这不是做生意。

第三个是资本耐心见底，美团股价已经比高峰时跌了60%多，市场对亏损的容忍度越来越低；阿里虽然现金流充足，但电商主业也在承压，不可能无限输血。

还有一个关键临界点：当单日订单常态化突破1.5亿单时，每增加1000万单，可能就意味着每天多亏2亿元，这已经不是增长，而是出血。

那未来的终局是什么样？智远觉得有几个可能性：

第一种：垂直分化，美团继续主导餐饮加便利店这类高频需求，阿里掌控生鲜、母婴等高毛利品类；京东聚焦3C数码等高客单价即时配送。

第二种：资本合并，美团和阿里成立合资公司，各自划分区域运营；前提是反垄断政策松动，但现在看概率非常低。

第三种就是生态重构了，黑天鹅事件，即时零售和社区团购融合，或者无人配送技术突破，直接降低60%的运力成本。

所以，即时零售既是绞肉机，也是新大陆，只不过，要先流血，才能看到绿洲。

短期内，阿里需要一场“斯大林格勒战役”式的胜利，美团则要避免被拖入消耗战；中期内，谁现金流更稳，谁就能活得更久。

目前来看，阿里账上6137 亿元，美团大概 2000 亿元储备，差距明显；长期来看，30分钟送达将成为像水电煤一样的基础设施，但赢家可能不超过两家。

如果拼多多再进来呢？所以，别看现在打得热闹，真正的淘汰赛，才刚刚开始；也许再过一年，当我们站在新起点回看这一切时会发现：如今这场混战，不过是通往未来的第一站。

2916.美团阿里开始豪赌未来

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