「对话：轩妈食品创始人韦福献」年收入5亿+ 蛋黄酥品类TOP1

夫妻档创业，一年卖出1亿枚蛋黄酥，没有库存的短保食品公司，这是轩妈食品的几个重要标签。10年前轩妈创始人韦福献，停下了夫妻食品专营淘宝店生意，all in蛋黄酥，建设工厂，改良原料配方，从广西南宁开始，微商起家，一年生意就了千万，随后在天猫实现了快速破亿，生意也做到了全国。当时他的名片写着“轩妈蛋黄酥韦福献”，他无时无刻不想让品牌等于品类，从而成为消费者的首选。但从2021年开始，轩妈的生意规模几乎停滞，蛋黄酥品类的天花板越来越明显，名片和店名都换成了轩妈食品，开始品类扩张。但对于做什么不做什么，韦福献似乎更清楚了。细分品类如何选择，遭遇市场天花板该怎么办？渠道和人群专供款有哪些bug？资本要求增长与创始人禀赋有限的矛盾该怎么破解？

1.在大趋势下做别人不做的事：10年前韦福献认为喝咖啡吃烘焙是美国的现在，中国的未来。烘焙市场里的蛋黄酥好吃、不受重视、容易被标准化、有规模化后的降价空间、有原料代际更替的机会。加上社交电商最多的精致宝妈社群，淘宝天猫精准的一线新一线白领人群，自建的工厂，很快他们就成为了第一。

2.用产品和服务形成心智的标签也是围墙：72小时内新鲜现做、新鲜发货、保质期短、口感软、配料表干净。这些是轩妈坚持的差异化。这样才能和零食饼干类的低价蛋黄酥区别，比烘焙店里当天现做的蛋黄酥便宜且品质相当。因此他们只能d2c，通过平台直面消费者，他们没法去线下做深度分销，他们没法做保质期更长的低价产品。这让他们的市场空间有限，但面对了更小的竞争，保留住足够的定价权。收入规模原地踏步，利润却更好了。

3.去有鱼的地方找鱼：消费者天然是喜新厌旧的，蛋黄酥低频非刚需，甚者这个超级单品也有生命周期。轩妈的策略是，坚持住好吃、短保、酥点，三个不变，把蛋黄换成榴莲、鲜花、芝麻、开心果等新食材来拓展品类。让自己从蛋黄酥赛道进入中式酥点赛道，一方面增加品牌和年轻消费者需求的互动来研发新品，一方面在节令和礼赠场景里提供更多产品组合。要知道光是中秋月饼的替代就是200亿的市场规模。甚至他们还打算在线下开自营店，来增加品牌势能。

很少有品牌在增长停滞的时候愿意面对媒体，轩妈是个例外，韦福献从采访一开始就强调自己的局限性，他把公司从广西搬到杭州也是在寻求更多合适的伙伴。我感觉这更像是一种豁然，认知到自己的禀赋，就是喜欢做不一样的事情，也因此认知到自己的局限，对围城之外的世界交了学费也不再歆羨，不再谈5亿到15的目标，更希望保持低速的健康增长。乘风而起的时候，人难免会飘了，被所有人看见羡慕但充满了风险。背着背包上山的人，一步一步，但可能最终走上了山顶。欢迎听友搜索添加我的微信：nengyixwl,聊聊你的观点和建议。加好友请备注您的姓名，公司，行业。敬请期待，未来的听友社群和交流活动。一天下网商总经理能一

时间线：
00:51 听前导语

02:27 轩妈食品转型：从蛋黄酥到中式酥点赛道

08:25 通过一个超级大单品，成长为品类即品牌

13:09 做食品的第一性原理是什么？

14:28 产品驱动与互联网规模化，为什么选择蛋黄酥？

19:15 从淘宝特产店，到专注蛋黄酥的品牌转型

22:33 办厂，投入所有身家！

31:22 传说中的72小时，轩妈承诺生产时间的差异化价值

34:35 线下市场，品牌坚持与业绩增长的冲突与反思

36:15 轩妈变了！Boss直聘上收到信息：消费者很心痛

39:56 融资一个多亿，交了四千多万学费，为虚荣心买单

44:58 现在，轩妈不等于蛋黄酥，这很重要！

49:31 公司的聚光灯，要从从产品转向消费者。

56:55 和华与华的合作，600万买的口号不合适了

01:00:16 消费者不管“厌旧”不“厌旧”，“喜新”是不变的。

01:07:23 在杭州都做不好电商，跳钱塘江算了

01:10:04 品牌电商发展策略与平台关系探讨

01:13:32 能一总结：一次“例外”的真诚分享

01:17:47 花絮

Vol62.蛋黄酥没有奥利奥命，小品类怎么冲破天花板

能者多唠