【本期嘉宾】

干脆鹿丨草莓宇宙娃屋创始人

昕儿丨资深娃圈粉丝

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小程序：泡泡玛特

公众号：泡泡范儿

播客平台：小宇宙、***、***

【节目简介】

当80、90后还在被催婚催生的时候，Z时代年轻人已经开始“养娃”了，给自己的娃穿衣打扮、带它们逛街拍照，而这些“娃”正是我们常说的好看又省事的别人家的孩子——棉花娃娃。

棉花娃娃顾名思义是指主体用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。从早期的圈地自萌、为爱发电，到如今的万物皆可棉花娃娃，前后不过短短数年时间，棉花娃娃已经从小众圈层迈向大众，从早期单纯的明星周边产品逐渐发展为集可爱经济、精神消费、社交属性、文化属性等于一体的产值超10亿的新兴潮玩产品，深受年轻人、学生、白领以及潮玩爱好者的追捧和喜爱。

日前，泡泡玛特与95后棉花娃娃创业者、草莓宇宙娃屋的创始人干脆鹿，以及娃圈资深粉丝昕儿，进行了一次很长的对话，从棉花娃娃的诞生、分类、娃圈市场的特点及火爆背后的原因一直聊到女性玩家的涌入对潮流更迭的影响……

棉花娃娃“诞生记”，小小一只连接情感

泡泡玛特：两位嘉宾，是如何接触到棉花娃娃的？

干脆鹿：我最早接触棉花娃娃，是因为朋友喜欢去韩国看明星演唱会，明星开演唱会的时候，会有一个正大娃衣店，可以买到特别多的娃衣，我觉得可以给娃换衣服、穿鞋子非常好玩、有趣。

昕儿：接触棉花娃娃，是因为我会关注很多同人相关的周边资讯，大多数情况下这种周边都是比较平面化的，突然出现了这样一个立体化、玩偶性质的东西，而且还毛茸茸、软绵绵的，非常吸睛，所以自然就产生了兴趣。

泡泡玛特：棉花娃娃有哪些分类？

干脆鹿：按尺寸区分，有40cm、20cm、15cm、10cm、5cm。大家最常玩的是20cm。

按体型区分，可以分为正常体、胖胖体、兽体和海星体。兽体我们会设计成小狐狸、小狗狗等这种更倾向于毛绒的体系，海星体就是娃娃的形状就会像五角星一样。

材质方面，主要是区分头发的材质。比如像传统的水晶，超柔的面料，我们就叫普通的毛发。现在最受大家喜欢的叫炸毛，它的头发是可以编辫子梳起来的；另外，还有用高温丝和柔软丝制成的棉花娃娃，更像我们小时候玩的公主玩偶，会有更长的假发。

泡泡玛特：一只棉花娃娃从创意到消费者购买，会经历哪些流程？

干脆鹿：2019年到2020年，棉花娃娃还是一个非常小众的圈子，买娃也特别难。那个时候，基本上是一个娃妈设计师，她会去设计娃娃的面部表情、头发、身体上刺绣的配色等，然后开始联系厂家、反复打样、发布各个平台进行宣传，这可能就需要等好几个月。最终确定样品后，就会开团，一般是满100人或是500人成团，这样才能达到工厂的起订量。最后，工厂制作完成到娃友手里，还需要再等半年的时间。

到2021年，随着喜欢棉花娃娃的人越来越多，购买过程也就没有之前那么复杂了。现在的主流电商平台，还有***实体店都可以直接买到，我们在***有棉花娃娃专区，让娃友去体验换装，相比之前方便了很多。

泡泡玛特：购买棉花娃娃的粉丝圈层有何特点？

干脆鹿：这个圈层会随着时间的推移发生变化。在2020年上半年，基本上都还是明星和同人粉丝，是有一个角色属性的；2020年之后，出现了很多原创娃，大家觉得好看就会购买；再到2021 年底，我们明显的发现整个棉花娃娃的圈层、年龄区间跨度迅速变大，从18岁到25岁区间的女性扩展到了从12岁到28岁，而这些粉丝主要集中在广东、上海、杭州、深圳等一二线城市。

昕儿：我觉得娃圈的人群其实是一些对可爱的、新兴的事物敏感度非常高的一群人；另外，棉花娃娃其实是一个跟用户有很强的情感连接的商品，所以，玩娃娃的这群人大部分都有比较丰富的情感，会将各自不同的爱意寄托在不同的事物或者IP上。最后，棉花娃娃还有一个我非常喜欢的特点，它是一个产销一体的情况，在购买的同时会有很多人去尝试自己创作一些娃娃，所以这个圈层的人群都非常有创造力。

泡泡玛特：昕儿现在拥有多少只棉花娃娃，他们的价格区间是怎样的？有没有最喜欢哪一只娃娃？

昕儿：目前，我拥有三四百只棉花娃娃。它们的价格一般集中在四五十或者六七十的区间范围内，但也会有两三百的，比如一些设计师联名体、限量体，价格就会贵一些。

因为拥有很多，所以没办法列出一个排行榜，每一款都是自己的最爱。不过，最近比较喜欢的是奶兔英雄系列，无论是角色定位、人设设计、还是情感上都戳中了我的喜好。

泡泡玛特：你平时会带着娃娃出去玩吗，是否由此交到一些好朋友？

昕儿：我一般聚餐或者旅游时，都会根据不同的心情选择合适携带的娃出去玩，另外，还会给它们带很多的衣服配饰，帮它们拍照。

我觉得棉花娃娃是一个强社交属性的玩具，大家因为同样的爱好相聚一起，我们经常会探讨一些娃娃的工艺设计、上新等话题。很开心、也很庆幸通过棉花娃娃交到了这么多志同道合的好朋友。

泡泡玛特：如何区分有属性娃和无属性娃？

干脆鹿：日常所接触的这些娃娃，它通常会有一个明确的角色原型。比如它是一名演员、歌手，或者是一个动漫形象，我们就会把它称之为有属性的娃娃。另外一种有属性的娃娃，我个人会把理解为拟人。比如我会把一个杯子拟人成一个棉花娃娃的形象，它也是一种属性。

无属性的娃娃就更简单一些，基本上是基于棉花娃娃的体型去做了一些面部、身体上等的一些外观独立的设计。

所以，无属性和有属性最大的区别在于，有属性的娃群会依托于某一个属性，找到喜欢这个属性的一个圈子；而无属性的人，基本上会因为觉得外形比较符合个人审美，就喜欢这个娃。

泡泡玛特：同属性的不同娃娃之间有何区别？

昕儿：在属性娃娃这方面，它其实是IP角色和玩家之间的实体玩具，同一个角色给玩家提供的情感链接的价值是比较相近的。

关于区别，一方面，同属性娃会有不同的设计师、不同的工厂进行设计生产，是否能更加贴近原IP角色，更好地去展现原IP角色的气质、氛围，这个还是有很大的差别的。另外，它的可玩性和趣味性也会有一些差别。比如这个角色有些装扮是有墨镜的，那它的墨镜在娃娃设计上可能就会有所体现，这样的话就和普通设计的娃娃就会有差异。

泡泡玛特：棉花娃娃起源是什么，又是如何风靡起来的？

干脆鹿：棉花娃娃最早起源于饭圈周边，很多追星爱好者，他们会把它当做一个周边产品去复制。它真正风靡起来，我觉得很大一部分原因是因为它本身的属性，它不是一个平面的东西，而是一个非常好玩且具有很强的互动属性的玩具形式。所以，它的接受度非常广，门槛也很低，只要给它换一件衣服，便可以迅速地上手玩起来。

“为爱发电”，将爱成为事业

泡泡玛特：你是如何成为一名棉花娃娃创业者的？

干脆鹿：其实在这之前，我主要从事Lolita等少女服饰的设计工作。创业做棉花娃娃是一个偶然的机会，最早我就是一个棉花娃娃爱好者，我做了很多娃衣的设计，过程中有很多人喜欢，同时也有更多人愿意一起玩，所以，就萌生了创业的想法，想将其认真做好。

泡泡玛特：在创业过程中，有遇到一些困难吗？

干脆鹿：当认真去完成一件事情的时候，必然会遇到很多困难，但这只是一个过程，都需要去克服。这期间会涉及到和工厂磨合，考虑物流、发货、售后等事宜，它背后隐藏着很多枯燥乏味的事情，都需要为爱付出代价，但当自己的创意落地成一个实物时，这种成就感是可以覆盖掉前期所有心酸的。所以，当把爱好当做一份工作，带领团队去完成它的时候，是需要更大的责任心和专注力，而不是像玩那么随便和自由。

泡泡玛特：你经营的草莓宇宙娃屋和哪些IP有跨界合作？

干脆鹿：我们的原则是一直在坚持正版合作，与《闪耀暖暖》、《恋与制作人》、大英博物馆、非人哉等都有合作，和他们的合作都特别愉快。我们在设计娃娃的过程当中，就跟暖暖的粉丝产生了很深的连接，我们之间并不像传统的授权方、周边商跟粉丝的关系，而是他们会给我们提供很多想法、建议，陪伴我们从0到1慢慢成长。甚至，在一些重要节日及日常中，我们经常会私下见面交流。而这些都是基于大家共同的喜好，达到了一种共同创作的状态。

泡泡玛特：棉花娃娃的兴起，离不开明星和ACG的角色联动，在此过程中，IP的价值如何体现？

干脆鹿：我个人觉得IP的价值最重要的还是大家基于角色的喜爱。像明星也好，动漫游戏也好，是大家为它塑造了角色的形象。 IP的价值在于我把形象具体化，作为一个棉花娃娃的载体陪伴到大家身边。可能游戏是在电子设备里，明星在舞台上、电视剧里，但当它变成棉花娃娃的时候，我可以摆在桌子上，随手摸到，甚至在一些节日里给它换装，形成陪伴的关系。

昕儿：棉花娃娃这个品类的优势体现在它有非常强的陪伴属性，IP的加持会最大程度地去加强这种属性。玩家本身对IP有很殷实的情感激励，他们把这样的情感投***实体化的棉花娃娃身上，这样对商品甚至对整个消费过程都是充满了感情的，我个人认为情感在消费中是一个很难得、很宝贵的力量。

泡泡玛特：上世纪70年代，经典的吃豆人游戏诞生之初是为了纳入女性玩家，后来的《闪耀暖暖》、《恋与制作人》、《光与夜之恋》这些手游的爆红也伴随着大批女性的涌入，包括现在的棉花娃娃也带有极强的女性标签，你们认为潮流的更迭和风靡与大量女性玩家的涌入有关吗？

干脆鹿：我觉得女性玩家的诉求以及女性的爱好是始终存在的。潮流的更迭，只是潮玩的品类更迭了。与其说女性玩家的涌入，倒不如说是更多女性玩家一起创造了这个市场的同时也满足了自己喜好的需求。

昕儿：我觉得带有一些相似情感力量的群体，都会有很大能量去改变或者左右一些动向。女性群体，本身就会有更加细腻的情感，一些女性向的游戏很好地积攒了这些能量，当有这样垂类的商品可以消费的时候，就会冲击到原来的市场结构，或者是创造出一些新的品类。

女孩子在棉花娃娃这一品类上，我觉得更像一个急先锋的状态。而棉花娃娃这个品类要不要贴上女性标签，倒不如说是女性群体率先开垦的。我觉得整个圈子如果要更健康地发展，它应该具有更强的包容性、更向外延展的能力。

Vol.86 潮玩新顶流？聊聊年产值超十亿的棉花娃娃

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