上一期，我们邀请到了启承资本的研究总监东子，以日本80年代以来的消费演变为切口，探讨了在中日经济结构和消费能力差异较大的情况下，中国到底有没有机会走出单一与多元消费并存，品牌与白牌共生的消费市场。

本期我们串台了《消费「启」示录》，嘉宾依然是东子，继续展开聊一下中日消费环境的异同，多元化与袅屋书店，单一化与中国供应链的关系，日本的药妆店、便利店、超市等业态目前为止活的怎么样。

围绕这几个话题以及延伸案例，我们的内容贯穿了一条暗线：全球化与本土化这一对二元命题。

比如，日本5分钟便利店、10分钟药妆店、15分钟商超的生活圈在漫长的演化过程中，都是早期从欧美原样照搬，后期经历了漫长的本土化才在日本站稳脚跟的。

比如，便利店就是从提供牛奶，后来找到了熟食这一核心品类；药妆店在售卖药妆之外，找到了常温包装食品这一核心品类。

至于超市和买手店，不管是Lopia围绕肉类，OK Store做生鲜，Seico mart围绕牛奶，脚上鱼类围绕海鲜，Loft做时代的容器，袅屋做多元化消费的信息分发渠道，都是基于日本本土消费需求，找到了一个与消费者建立信任关系的核心品类。

但这些如果放到中国，又完全变了。中日因为国土面积、消费能力的方差大小、甚至是住宅结构的不同，导致了不同的商品分销体系，不同的价格带分布，以及电商与零售竞争能力的不同。

所以我们能看到，当这些有着杰出渠道运营能力、供应链理解能力以及消费洞察能力的日本零售企业移植到国内时，也要经历global与local的再一次磨合。

比如日系便利店在中国至今都没有找到本土化的适应策略，因为他们面临的是更便利的电商和O2O的竞争，以及更丰富的早餐文化和外卖行业的竞争，熟食自然就不那么管用了。

袅屋书店也同样如此，其为多元消费提供生活方式提案和细分消费资讯的角色，已经被更高效的抖音和小红书取而代之。在中国的袅屋书店，更像是一个空壳模式被搬到国内，徒有其表。

但日本仍旧有一批品牌借助local走向global的过程，成为穿越周期的消费品牌，例如生产自行车变速器的禧玛诺，以及做电饭煲的爱丽思（IRIS OHYAMA）。

东子认为，当多元消费受到单一消费和价格战挤压之后，我们评价一个品牌的标准，除了其能否在其核心品类产生竞争壁垒之外，能否借助竞争壁垒拿下全球市场，将会是一个关键命题。

🔸时间轴🔸

00:04:22国土面积、消费能力和住宅结构的不同，决定了中日在商品分销体系、价格接受度以及电商和零售竞争能力上的差异化。

00:07:01袅屋书店在日本扮演着提供多元生活方式体验和细分消费资讯的角色，但在快速发展的中国市场，这一角色已被更高效的社媒平台取代，尤其是在信息对接及传递效率方面，抖音和小红书具有明显优势。

（袅屋书店代官山店）

00:12:02 一批日本企业更擅长通过供应链的垂直一体化，来提供高性价比的产品。比如，日本小家电品牌爱丽思Iris，通过招聘优秀的技术人员，承接技术外溢的红利机会，并利用高效的供应链，生产出高性能的家电产品，同时还能保持价格优势。

（爱丽思官网展示的相关产品）

00:16:01 在中国这样一个供给非常丰富的国家，完全自持的垂直化供给，并不一定是最好的选择。而且尽管供应链仍有一定红利，但中国品牌并不一定能够转化为明显领先他人的竞争优势。所以，是否会涌现出基于性价比而出现的垂直供应链一体化渠道品牌，目前存在不确定性。

00:20:50 从80年代以来的经济环境中脱颖而出的日本零售企业，通常具有优秀的商品企划能力，以及高度独立的商品开发体系。在日系便利店，优质的商品企划，恰恰是实现高产出的关键所在。

00:25:50日本便利店的核心竞争力在于，根据日本城市结构特点及消费者需求进行了本地化创新，例如用熟食类商品，革命了传统的夫妻老婆店业态。但是，在中国，由于电商便捷度更高、物流网络更为发达，便利店产生的便利价值相对较低，难以成为中国零售市场的主流。

00:30:29袅屋书店到底在日本的多元化消费趋势兴起的过程当中，抓到了什么机会？扮演了什么角色？为什么中国的袅屋书店有些不伦不类？

00:39:10 唐吉诃德在日本也受到电商挤压，开始转型了。

（唐吉诃德门店）

00:41:53 空间利用方式如何影响商业布局：中国土地是论块卖的，零售也是小区逻辑和购物中心逻辑；日本土地是论个卖的，是散装的，所以复杂度会更高。

00:44:05在日本零售业中，熟食类商品占据了约15%的比例，但其贡献的利润远高于其他品类，是超市真正的自有品牌之一。如果中国生鲜零售能在熟食和预制菜等领域实现差异化发展，会有很大机会增强消费者的购物黏性。

（Seico Mart的熟食商品）

00:57:43日本药妆店的成功在于摒弃了美国药妆店追求大型化、一站式购物的模式，依据本地消费需求调整店铺规模，使其门店成本较低，能够在食品、日化品等领域提供更具竞争力的价格，借此成功融入了日常生活消费圈。

01:04:20在美国，便利店补充了超市；在日本，超市补充了便利店；在中国，需要回答的是，其他业态如何补充电商。

在日本，由于药妆店在日化领域的强势地位，许多超市转而降低日化产品的比例，专注于其擅长的生鲜品类，并且找到具有工业化潜力的非标品类，进行商品化开发或深度供应链管理。如OK Store结合折扣业态的特点，强化生鲜管理以建立消费者的信赖关系，从而形成稳定的复购率。

北海道便利店Seico Mart则布局了自家牧场，提供一系列奶制品，实现差异化竞争。

（Seico Mart 成立于 1971 年，是源自于北海道的便利店连锁品牌。全国约 1200 家店，约 8 成门店为直营店，门店端销售额约 100 亿人民币。企业常年位居日本便利店品牌顾客满意度第一名。）

01:13:28日本从90年代就已开始深入研究消费者行为与需求，例如三浦展（《第四消费时代》作者）等知名消费研究专家，就都曾高频参与过类似的消费调研，通过观察消费者日常生活细节进行产品研发，或在商业地产中根据消费者的年龄、服装风格等因素，调整业态布局。

🔸本期嘉宾🔸

启承资本研究总监东子（片矢東滋郎）

启承资本是一家专注于消费投资的基金，主要投资方向是品牌和零售，已经上市的十月稻田和锅圈，钱大妈、零食很忙、海马体照相馆、M Stand咖啡、源氏木语、植护等都是他们投过的案例。

欢迎点击关注启承资本的播客节目《消费「启」示录》，收听更多消费相关的精彩内容。

🔸本期主播🔸

《窄播》主理人乐乐（微信：hoffman3056）

剪辑：剪王

🔸关于我们🔸

一档不容错过的硬核商业访谈。

「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，围绕消费、互联网、出海和 AI 等行业的代表性公司、产业、案例，通过对话1000个一线从业者，提供一手原创深度的信息、洞察和趋势。

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Vol.26 成功的消费零售，都经历过Global与Local的双重变奏

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