2026年七月，美國財經媒體 Forbes 花了大約 7,200 萬美元跟 Google 買搜尋廣告，同一段時間它的自然搜尋流量掉了近三成。做內容的人，反過來跟吃掉自己流量的那家公司把流量買回來。不只它，美國前 100 大出版商光是七月就花掉 1.13 億美元，年增四成。廣告版位其實都還在，只是搬到了一個你到不了的地方。數位時代創新長黃亮崢 James 邀請關鍵評論網媒體集團技術長、DMA 媒體組召集人李致緯 Richard，從第三方 Cookie 一路聊到今天的 AI 代理人。

聽完這集你可以學到

1. 關鍵字廣告買的不是版位，是意圖：2025 年臺灣關鍵字廣告市場達 167.2 億元，還年成長 3.9%。Richard 分析，AI 能直接回答問題反而讓意圖更值錢。你在蝦皮或 Amazon 搜尋洗髮精也是關鍵字廣告，只是推的是商品不是網頁連結。

2. Privacy Sandbox 收攤，卡在瀏覽器不只一家：Google 原本要用 Topics API，讓瀏覽器根據你看過愛料理或數位時代自己幫你貼標籤。Richard 指出，這等於把權力交還給瀏覽器，但 Google 說服不了 Apple 的 Safari 與微軟的 Edge，草案沒被廣泛採用，胎死腹中。

3. 決定傷害大小的是品牌辨識度：這一年媒體同行掉一兩成算輕，掉到三四成的也有。但紐約時報不需要人家特別去搜尋，它本身就是平台。愈需要靠平台導流的中小型媒體衝擊愈大，數位原生媒體又比老牌雜誌媒體更慘。

4. Google 一定會把錢收回自己的平台：Meta 與 TikTok 從第一天就是封閉環境，Google 卻做了聯播網把營收分給開放網路的媒體。Richard 判斷，競爭者全是封閉平台、廣告主又習慣買一家就解決，Google 往自己平台收攏無法避免。

5. 爬蟲分三類，真正該擋的只有一類：搜尋引擎的爬蟲會把讀者導回來，多多益善；代理人型背後是真的有人在問問題，原則上歡迎；只有抓回去訓練模型那一類該擋。Richard 建議第一步不是急著封鎖，而是先清查有哪些爬蟲。

6. 兩場反壟斷都判壟斷，卻都不用拆：一是免費正是壟斷的本質，拆掉後如果 Chrome 開始收費，反壟斷法想給的「更多選擇」就變成付更多錢。二是市場本身變了，法官在判決裡點出有新的變形搜尋引擎，而且判決出爐時 ChatGPT 早就問世。

7. 內容授權平台會賺錢，但撐不起一家公司：AI 爬蟲每爬一次付 0.001，積沙成塔湊出新模式。Richard 說他們是亞洲前幾個導入的，賺得到錢。但這是雙邊市場，想收的大家都想收，願意付錢的供應商還不是多數，要撐起一家公司「蠻遙遠的」。 

Richard 給媒體同業的提醒

臺灣沒有 Apple News 那樣會分潤的入口，自組平台或聯合跟 AI 公司談授權，Richard 認為牽涉太複雜的立法與產業結盟，「都做不太到」。他的結論不是放棄做媒體，而是放棄用流量當變現的主要手段。如果還抱著「有一天流量會再上高峰」的想法，那是在等不會發生的事。「消滅的是流量，但是留下來的其實還是跟讀者之間的關係。」

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數位關鍵字262.Cookie 沒消滅，AI來了！當AI 幫讀者把答案查完，做內容的賺得到廣告錢嗎？ft. 李致緯 Richard

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