【本期介绍】

你脚上穿的那双运动鞋，藏着一部中国运动品牌的逆袭史。

2026年，安踏市值超越阿迪达斯，李宁重新拿下奥运赞助权，NBA球星穿着中国品牌的球鞋在赛场上奔跑。曾经高不可攀的耐克和阿迪达斯，第一次在中国市场感受到了被本土品牌夹击的压力。

但倒回四十年前，这一切都不可想象——那时的我们还在为能拥有一双耐克鞋而攒几个月工资，福建晋江还是个远近闻名的穷县。谁能想到几十年后，这个县级市会孕育出安踏、特步、361°等国民品牌，鞋纺产业总产值超过 5000亿元！

晋江的农民们是如何从代工学徒，变成能和国际巨头掰手腕的竞争者？

李宁和安踏这两条截然不同的发展路径，各自付出了什么代价？

国潮退潮之后，中国运动品牌的下一站又在哪里？

本期我们邀请了《鞋帮》作者、《三联生活周刊》主笔黄子懿，聊聊中国运动品牌四十年的热血与坎坷。

【中国运动品牌发展历程】

1979年：晋江陈埭镇村民林土秋靠华侨接济创办第一家鞋厂，运动鞋产业起步

1980年代：耐克进入中国，在晋江等地设厂代工，培养了第一批技术工人

1990年：李宁品牌成立，以奥运冠军基因开创民族运动品牌先河

1991年：安踏在晋江陈埭镇成立

1998年：亚洲金融危机后，晋江鞋企从拼产量转向 "造牌运动"

2000年代初：明星代言+央视广告+渠道圈地，晋江品牌集体崛起

2004-2009年：安踏、特步、361°、匹克等先后上市，资本市场角逐

2008年：北京奥运会，行业迎来巅峰，也埋下过度扩张的隐患

2012年：全行业库存危机爆发，李宁巨亏20亿，行业进入洗牌期

2015-2018年：安踏零售转型完成，FILA爆发；李宁经历多次换帅与重塑

2018年：中国李宁亮相纽约时装周，国潮运动正式引爆

2021年：鸿星尔克野性消费事件，国民情绪推动国货关注度达到顶峰

2020年代：碳板跑鞋研发竞赛，中国品牌在专业运动领域加速追赶

2025年：李宁重夺中国奥运代表团赞助权

【名词解释】

DTC（Direct to Customer，直接面向消费者）

指品牌绕过中间商直接与消费者建立联系的商业模式，不经过经销商、代理商等中间环节。

ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）

整合企业内部物流、资金流、信息流的核心管理软件。

CRM（Customer relationship management system，客户关系管理系统）

是指利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统。以客户数据的管理为核心，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。

库销比

库存和销量的比例。比如库销比1:10，意思是现有库存够卖10个月，说明积压严重。

期货制

品牌提前半年开订货会，经销商提前半年下单，品牌按订单生产。好处是品牌不压货，坏处是半年后流行什么已经变了。

动销

商品在终端卖不卖得动。"这款鞋动销好"代表卖得快；"动销不好"代表摆在店里没人买。

人货场

零售三要素：人（导购/顾客）、货（商品/陈列/库存）、场（门店环境/灯光/位置）。

省代/市代

省级代理商、市级代理商。品牌把货卖给省代，省代再卖给市代，市代再卖给门店，层层加价。安踏早年间招募的都是有实力的省代；李宁的经销商则小而散，多为街边夫妻店。

配货制

想买热门款必须先买够一定金额的其他商品（配货），才有资格买热门款。爱马仕铂金包就是典型配货制。

标王

央视广告招标会上出价最高的企业，获得最黄金时段的广告位。90 年代 "标王" 几乎等于一夜爆红。

OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商）

俗称代工或贴牌生产，指品牌方负责设计和销售，委托其他工厂按指定要求生产并贴上自己商标的合作模式。

波段上新

一年分很多批次上新品，而不是一年只上两三次。波段越密，消费者每次来都有新东西看。

中底技术

鞋子中间那层（鞋底和鞋面之间）的材料技术，决定了鞋子的缓震、回弹、重量，是运动鞋最核心的科技。

碳板跑鞋

在鞋底里嵌入一块碳纤维板，利用碳板的回弹力提升跑步效率，是专业马拉松跑鞋的标配。

【时间轴】

03:27 为什么从晋江走出了这么多运动品牌？

07:01 “三闲”变“三宝”：闲钱、闲房、闲人

09:37 第一家鞋厂与耐克产能转移

13:27 “星期鞋”与1985年假药案的重创

19:49 亚洲金融危机与“品牌立市”

27:28 丁世忠17岁北漂卖鞋

31:44 改名“安踏”与签约孔令辉

36:51 悉尼奥运引爆，销量涨6-7倍

40:04 造牌运动：1400个明星代言

46:16 万店计划与疯狂扩张

49:21 2011年库存危机爆发

53:56 零售转型：ERP/POS/DTC

58:35 安踏首次超越李宁

01:01:54 李宁的高起点与“90后李宁”失败

01:07:16 至暗时刻：现金流仅1000万

01:11:43 洪玉儒推动“中国李宁”

01:15:07 纽约时装周爆火，“悟道”炒到2000块

01:21:17 收购FILA与多品牌战略

01:25:42 FILA模式：24波段上新+DTC

01:33:30 丁世忠的企业家精神

01:44:01 失败者：喜德龙骗贷、贵人鸟泡沫

01:49:42 消费变迁：从百货公司到直播2秒下单

01:55:01 炒鞋文化与爆品逻辑

02:00:24 鞋如何变成社交货币与阶层符号

02:07:13 AI时代为什么还要写书

02:10:15 丁氏宗祠：阿拉伯后裔的震撼

02:20:20 未来机会：户外赛道与人均GDP密码

【Staff】

封面设计：光启书局

后期制作：光启书局

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