主要议题

● 跨界营销在今天有怎样的新议题？

● 在激烈的跨界战场，品牌应如何冲出自己的路？

● 从不凡帝范梅勒集团实战经验中，我们可以学习到什么？

---

大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。

今天的播客来自中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国共同发起的现场直播，是云端思享汇主题为“如火如荼的跨界营销，如何脱离同质化实现价值共赢”的一期内容，希望给大家在新的一年计划，带来一些思考与灵感。

本期嘉宾 (从右到左)：

林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官

全佳欣 (Purple Quan)，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监

郭琳 (Lisa Guo)，群邑中国数字媒体投资董事总经理

赵林娜(Linna Zhao)，蔚迈中国趋势与市场负责人

---

001

跨界营销在今天

有怎样的新议题？

跨界营销被认为是可以达到迅速破圈来引发热议的营销形式，但是往往面临到执行上会存在着很大的问题。它真的太难了，因为同质化的现象非常严重，消费者可能也一直会遇到不同的联名跨界，所以消费者的耐心关注与期待值也在不停的被消磨。这两年有不少知名的跨界营销案例，但，两个品牌的联名和跨界是否真的代表着带给消费者双倍的幸福感？

在分享中，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监全佳欣 (Purple Quan) 提出了一个重要的问题：什么才是成功的跨界营销？

“它不是短暂的昙花一现，也不只是限于一时的销量增长，需要给品牌带来更多的资产，更多的价值放大。

携手蔚迈，我们通过发起曼妥思跟海贼王的跨界合作，从原本下滑的局面，反转成为至今的连续增长，这次的“跨界”直接扭转了品牌的局面。既拉动了整个品牌的销量，也拉动了我们这个品类的营销趋势。如今，在糖果品类里越来越多的大品牌在做类似的跨界合作。”

群邑中国数字媒体投资董事总经理郭琳 (Lisa Guo)认为， “跨界的底层逻辑是以消费者为中心的品牌思维，有长期经营的理念在里面。在品牌思维上有更多的营销场景得以创造出来，然后把产品维度的沉淀进一步加强，再进入到所构想的消费场景里面。好的跨界营销对消费者而言，是一种‘意料之外，但又在情理之中’。”

在Wavemaker蔚迈中国首席客户官林禕 (Julep Lin)看来，“以往的联名更多是在品牌层面的合作，但是经过了这些年的探索，现在大家已经深入在产品层面的合作，共同推出一些联合的产品。跨界营销应从品牌创意以及产品本身来寻求完美的契合，所以现在市场已经深入到更钻研在双方产品之间层面的合作，来共同推出一些符合市场预期但又带来惊喜的联名产品。在未来我们也会看到更多渠道上的融合。”

002

在激烈的跨界战场

品牌应如何冲出自己的路？

群邑中国数字媒体投资董事总经理郭琳 (Lisa Guo) 谈到，跨界最重要的是清楚地知道自己面临的问题和挑战。“跨界其实不是必须，而是品牌的一种选择，用来解决特定的营销命题。

到底那个“界”是什么？这个‘界’更多是应该站在一个品牌定位的视角，本质上是以消费者为中心导向的营销思维，通过跨界所带来的突破，实现消费人群上的破圈，去找到更多可以去拓展的品牌和产品元素，不管是年轻化还是不同圈层之间的品牌客群价值流动。”

Wavemaker蔚迈中国首席客户官林禕 (Julep Lin)补充了可供参考的策划方法论：“跨界营销的策划其实就是做好基本功。考虑跨界营销前，我们要弄清楚自己的目标，以及与消费者之间的连接是什么。跨界是否等于1+1>2，不是只看声量在一起能不能大于2，而是除了品牌层面的跨界以外，创新和产品层面如何突破？做得好，1+1最后的结果其实是几何倍数的。

我们可以运用5W+1H来思考这个问题：Why - 我们为什么要做跨界？Who - 我们和谁去做跨界?是否有一定的说人群的结合度、互补性，突破性?以及 What - 双方品牌调性的合适度与 Where When - 天时地利人和最重要的契机性。最后才是How - 如何去做这件事。”

003

从不凡帝范梅勒集团的实战经验中，

我们可以学习到什么？

陪伴很多人长大的糖果的品牌，比如阿尔卑斯糖，珍宝珠棒棒糖，还有曼妥思都是来自不凡帝范梅勒集团 - 全球知名的糖果和口香糖生产者和分销商，遍布全球150多个国家。

蔚迈中国曾与不凡帝范梅勒集团共建了一个跨界的案例 - 曼妥思跟海贼王联名合作的成功案例。

案例背景 - 危机身后伴随着转机：

当时，品牌面临着销量明显下滑的趋势以及很大的危机与挑战。曼妥思虽然仍是人们知道的品牌，但是它的品牌第一提及率却面临下滑的局面。但，这也是突破的契机 - 我们需要一种可以帮助品牌重获消费者的关注方式，来唤醒消费者对曼妥思的回忆。

合作契机 - 让数据说话，做确定性的决策：

我们分析了曼妥思的用户数据，找到了当时排名靠前的海贼王 IP - 对于用户来说是一个回忆杀。他们当时在糖果品类没有跟任何品牌合作过，海贼王的英文也恰恰正是One Piece（One Piece也是曼妥思的重要关键词 - One Piece of Mentos）。双方一拍即合。

精细策划 - 以消费者为中心，真诚合作：

全佳欣与林禕分享了当时的细节，

不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监全佳欣 (Purple Quan) 分享道：“在产品组合上，我们最大化利用海贼王的形象放到了包装上，并根据不同的口味匹配了不同的角色与不同的穿着，给消费者带来收集感，同时也在电商上推出全集礼盒，有珍贵的限量手办金卡。”

Wavemaker蔚迈中国首席客户官林禕 (Julep Lin) 进一步补充：“除了传统意义上的线上线下基本的广告投放，我们洞察到核心受众是动漫人群 - 他们喜欢分享，他们喜欢收集，他们喜欢打卡。所以为了粉丝，我们做了地铁的包车，把车厢改造成动漫的场景。消费者门一打开，就感觉到像是到了海贼王的现场一样。尽情 Cosplay自己喜欢的动漫形象，享受兴奋的打卡心情。”

通过曼妥思的案例，我们可以感受到跨界营销价值以及关键点。我们需要知道最重要的问题，找到最合适的跨界对象，在合适的时间做精细策划的事。同时，我们要把消费者体验最大化纳入进来，让消费者一起去共建体验，，找到好的通道传递出去，最大化它的传播效应。

在圆桌对谈的尾声，他们送给观众三个建议：

群邑中国数字媒体投资董事总经理郭琳 (Lisa Guo)：

“做营销不能把结果当成目标，目标是目标，结果只是衡量的方式。永远要知道你要做什么，以及为什么而做。”

Wavemaker蔚迈中国首席客户官林禕 (Julep Lin)：

“跨界并不完全是一个营销问题，需要产品上的配合，渠道的配合，有很多需要打通的内部环节。这个是需要有心理准备和思想觉悟的。”

不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监全佳欣 (Purple Quan)

“善用数据去帮助我们能够理性地做好更好的判断和选择, 以及真正能够驱动最后生意和品牌的资产的增长。”

感谢您的收听，我们下期见！

15. 从品牌同框到同行，是时候重谈跨界营销了

慢变量 Slow Beat

15. 从品牌同框到同行，是时候重谈跨界营销了