在当今竞争激烈且瞬息万变的商业世界中，产品的更新换代如同疾风骤雨，令人目不暇接。企业在这场产品浪潮中奋力前行，渴望找到能够支撑品牌持续发展、穿越市场周期的关键力量。大单品策略，正是在这样的背景下成为众多企业关注的焦点。它不仅仅是一个产品概念，更是品牌实现突破与持续增长的核心密码。深入剖析大单品策略，对企业在复杂多变的市场环境中脱颖而出具有至关重要的意义。

本期播客围绕 “大单品策略” 这一核心主题展开深度研讨。嘉宾们凭借丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，从多个维度深入剖析大单品的定义、特点、打造方法以及在不同行业中的表现与作用。通过分享大量真实且生动的案例，为品牌从业者提供了极具价值的思路和实用的策略，助力他们在大单品打造的道路上少走弯路，实现品牌的可持续发展。

共谈嘉宾：

钱峻《钱钱品牌局》主理人联合主播/M360 MSAI & 创+平台创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖创+100品牌榜专家顾问 / MSAI 营销科学家

Angela Luo 创+项目总监

SHOWNOTES：

0:58 “大单品”，“大” 说明销售占比很多； “单品”，它不是很多产品。

3:49 “大单品”是整个品牌利润的来源的主要的源泉。

6:51 公司想拥有大单品，需要你长期、深度、多元化的去运营它。

13:41 很多品牌拥有“大单品”，要做好三件事: 长期主、深度、全方位。

18:57 “大单品”要始终如一的去坚持这种投入，包括传播。

26:01 在流失问题上面，“大单品”要重新投资自己，每一年输出一些新的东西。

29:00 心态上定位好“大单品”，然后准长期深度和全方位的运营它。

一、大单品：品牌的中流砥柱

大单品，并非简单的畅销产品，它有着严格的定义和重要的价值。从定义上看，大单品是指销售额占比较高的单一产品或品类，是品牌的招牌，能够精准代表品牌的定位，在所属赛道中占据绝对的垄断地位。

以可口可乐公司为例，其产品线丰富多样，但红色罐可口可乐无疑是当之无愧的大单品。它的销量庞大，在全球饮料市场占据重要份额，并且成为了可口可乐品牌的象征，承载着品牌的核心价值和文化内涵。

农夫山泉公司亦是如此，尽管近年来推出了众多茶饮等产品，但红瓶子的农夫山泉始终是其大单品，不仅销售额高，还在消费者心中树立了优质天然水的品牌形象。大单品是品牌利润的主要来源，对品牌的发展起着决定性作用。一个成功的大单品，能够为品牌带来稳定的收入和利润，为企业的持续运营和拓展提供坚实的资金基础。一旦大单品的市场表现下滑，品牌很可能随之陷入困境。

二、各行业大单品的成功之道

（一）饮料行业：口味、包装与营销的协同

在饮料行业，大单品的成功往往离不开独特的口味、经典的包装和持续的营销。椰树牌椰汁，凭借浓郁醇厚的口味，在众多椰子类产品中脱颖而出，深受消费者喜爱，尤其是在二三线城市拥有极高的渗透率。其包装多年来保持相对稳定，独特的视觉形象深入人心，成为消费者识别和记忆的重要标志。

与瑞幸合作推出的深椰拿铁，借助瑞幸的品牌影响力和营销渠道，进一步扩大了椰树牌椰汁的知名度和市场份额，实现了双方的互利共赢。这种跨品牌合作的营销方式，不仅为大单品注入了新的活力，也拓展了消费场景和消费群体。

（二）快餐行业：品质稳定与情感连接

快餐行业的大单品，如麦当劳的巨无霸和肯德基的原味鸡，以品质稳定和与消费者的情感连接为关键成功因素。巨无霸拥有独特的包装设计，让人一眼就能识别。麦当劳通过举办周年庆等各类活动，持续为巨无霸进行宣传推广，不仅增强了老顾客的忠诚度，还吸引了新顾客的关注。同时，麦当劳注重产品品质的稳定性，严格把控食材和制作工艺，确保消费者无论何时何地购买，都能享受到一致的口味和品质。

肯德基的原味鸡则承载了消费者的情感记忆和品牌情怀。当肯德基计划用脆皮炸鸡替代原味鸡时，引发了消费者的强烈反应，销量大幅增长。这一事件充分体现了大单品在消费者心中的重要地位，它不仅仅是一种食物，更是消费者与品牌之间情感联系的纽带。

（三）奢侈品行业：经典传承与创新融合

奢侈品行业的大单品，如 Burberry 的战壕风衣、Chanel 的翻盖包和爱马仕的经典包款，以经典传承和创新融合为特色。Burberry 的战壕风衣起源于为英军制作的战壕大衣，具有深厚的历史底蕴和品牌故事。在社交媒体兴起时，Burberry 抓住机遇，提出 “所见即所得” 的概念，通过线上宣传和消费者分享，让战壕风衣成为时尚潮流的象征。

Chanel 的翻盖包和爱马仕的经典包款，在品牌的时装秀中频繁亮相，成为秀场的焦点。这些大单品不仅凭借精湛的工艺和独特的设计吸引消费者，还通过不断融入新的元素和创意，保持品牌的新鲜感和吸引力。品牌通过限量版、特别合作款等形式，激发消费者的购买欲望，进一步巩固了大单品的市场地位。

三、打造大单品的关键策略

（一）基于品牌定位与核心产品力

打造大单品的基础是明确品牌定位和核心产品力。品牌定位决定了大单品的目标市场和消费群体，核心产品力则是大单品在市场中立足的根本。企业需要深入挖掘自身的品牌特色和优势，结合市场需求和消费者痛点，确定具有差异化竞争优势的大单品。

农夫山泉以 “有点甜” 的定位，突出产品的天然、健康属性，与其他品牌形成明显差异。特仑苏强调 “不是所有牛奶都叫特仑苏”，传递出高品质、专属的价值主张，满足了消费者对优质牛奶的需求。这些品牌通过精准的定位和强大的核心产品力，为大单品的成功奠定了坚实基础。

（二）坚持长期主义与持续创新

大单品的打造是一个长期的过程，需要企业坚持长期主义，持续投入资源进行培育和发展。同时，要根据时代、市场和顾客的变化，不断进行创新和调整。

可口可乐在保持经典口味和红色罐包装的基础上，通过推出歌词屏、好友屏、昵称屏等创新玩法，融入社交媒体元素，增强了与消费者的互动和情感连接，使品牌始终保持活力和新鲜感。瑞幸通过连续三年邀请不同明星代言、与各类品牌进行联名合作，不断为深椰拿铁注入新的话题和热度，保持了大单品的市场竞争力。

（三）深度运营与全方位扶持

深度运营大单品涉及产品、供应链、营销等多个维度。在产品方面，要确保品质稳定，不断优化产品质量和性能。在供应链方面，要建立稳定可靠的供应体系，保障原材料的供应和产品的生产。

麦当劳对巨无霸的运营就是深度运营的典范。从产品研发、食材采购，到制作工艺的标准化，再到市场推广和品牌宣传，麦当劳都进行了全方位的管理和投入。在营销上，利用多种媒体渠道进行全方位宣传，根据不同媒体的特点和受众，制定针对性的营销策略，强化消费者对大单品的认知和记忆。

四、打造大单品的注意事项与误区规避

（一）避免盲目创新，平衡新老产品

企业在追求创新的过程中，要避免盲目创新，尤其是在大单品的基础上进行创新时，要充分考虑核心用户的需求和品牌的稳定性。新品的推出虽然可能带来短期的流量和关注，但不能忽视大单品在品牌中的核心地位。

企业应合理平衡新品与大单品的资源分配和发展策略，确保大单品的持续发展和品牌价值的稳定提升。可以通过对新品进行小范围测试、市场调研等方式，评估新品对大单品和品牌的影响，避免因过度追求新品而损害大单品的市场份额和品牌形象。

（二）计算投资回报率，理性决策

在打造大单品的过程中，企业要进行理性的投资决策，计算投资回报率。大单品的打造需要长期投入资源，包括产品研发、生产、营销等方面。企业要对这些投入进行详细的成本核算和收益预测，评估大单品在不同阶段的投资回报率。

在推出新品时，同样要进行投资回报率的分析，比较新品与大单品的投资风险和收益潜力。通过科学的计算和分析，企业可以更合理地分配资源，确保投资决策的科学性和合理性，避免因盲目投资而导致资源浪费和财务风险。

大单品策略是品牌实现商业增长和市场突破的重要途径。通过打造具有竞争力的大单品，企业能够在激烈的市场竞争中建立核心优势，赢得消费者的认可和忠诚度。在打造大单品的过程中，企业需要明确大单品的定义和价值，学习借鉴不同行业大单品的成功经验，掌握基于品牌定位和核心产品力、坚持长期主义和持续创新、深度运营和全方位扶持等关键策略，同时避免盲目创新和不理性的投资决策。

TAKEAWAY：

1.大单品的定义与关键作用：大单品指销售额占比高的单一产品或品类，是品牌招牌，反映品牌定位并占据市场垄断地位，是公司利润主要来源，对品牌发展意义重大，其兴衰影响品牌走势。
2.行业大单品案例启示：可口可乐红色罐、农夫山泉红瓶子产品等是饮料行业大单品，靠独特性和稳定性成功；麦当劳巨无霸和肯德基原味鸡在快餐业靠持续运营和情感连接受青睐；奢侈品如 Burberry 风衣等凭借经典传承与创新保持地位，这些案例为打造大单品提供借鉴。
3.打造大单品的基础：品牌与产品力：打造大单品要基于品牌定位和核心产品力，明确品牌差异点，依据创立初心和技术确定产品特点，像农夫山泉 “有点甜” 定位突出自然价值主张，特仑苏强调高品质。
4.长期主义与灵活创新：大单品打造需长期投入，且要根据时代、市场和顾客变化调整策略。如可口可乐通过歌词屏等玩法融入社交媒体，瑞幸为深椰拿铁连续三年邀请不同明星代言或联名，保持产品热度和竞争力。
5.深度运营的多维度考量：深度运营涉及产品、供应链等维度。企业要确保产品品质稳定，优化供应链，像麦当劳对巨无霸从食材到宣传全方位管理，保障产品质量和市场推广效果。
6.全方位营销的重要性：利用多种媒体渠道全方位宣传大单品，根据不同媒体特点制定策略。当下媒体触点分散，品牌需让大单品在各媒体上都能给消费者留下深刻印象，促进购买转化。
7.避免盲目创新冲动：企业应抑制盲目创新冲动，计算新品与大单品投资回报率。新品虽可能带来短期收益，但大单品是品牌稳定发展的根基，要合理平衡新老产品关系。
8.重视大单品持续维护：大单品需持续宣传和创新以吸引新用户，维持市场热度，否则品类可能衰落。如麦当劳巨无霸需不断提醒消费者，否则会被遗忘，影响品牌在消费者心中的地位。
9.合理平衡新品与大单品资源：新品可拓展用户，但不能忽视核心用户对大单品的需求。企业要合理分配资源，新品与大单品应协同发展，大单品是品牌核心竞争力，有助于维护老顾客。
10.大单品助力品牌崛起：大单品策略对品牌实现市场突破、建立核心竞争力至关重要，中国品牌崛起中，小米、华为、比亚迪等企业的大单品提升了品牌质感和影响力，品牌应重视并打造可持续引爆的大单品。

大单品策略对品牌发展意义重大，它能助力品牌突破市场、建立核心竞争力，为企业的持续增长提供有力支撑。如今，各行业竞争激烈，市场环境复杂多变，消费者需求也不断变化。在这样的形势下，品牌打造大单品时，要在明确自身定位和核心产品力的基础上，坚持长期投入、深度运营和全方位扶持，同时理性对待新品研发，合理分配资源，平衡新老产品关系。

品牌从业者需要认真思考并将大单品策略融入品牌发展规划中。制定策略时，要结合自身品牌特点和市场趋势，明确目标和方向。执行过程中，要克服困难，坚定地推进大单品的打造和运营。在未来，希望大家都能充分利用大单品策略，打造出具有市场竞争力的大单品，推动品牌持续发展，实现商业成功。

Vol.81 必听！大单品策略如何成为品牌增长的 “扛鼎之力”？

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