且听且珍惜。

【参考信息】

重生之我教百度做公关？

谢璞

我有很多从事企业公关的朋友，还有公关培训的，但我很少聊公关，尤其是教企业怎么做公关。媒体人尤其是科技圈的老师们喜欢教企业如何做公关，这的确是媒体人的强项，有功底，吃过见过，但坦白说，媒体人的方法论和企业公关的实际操作是两码事，这也是我很少教人做公关的原因——媒体人的方法论主要在传播层面只看效果，甚至都不用看效果，只看过程漂不漂亮不对效果负责，但企业公关的操作，背后却涉及方方面面：传播的目的，公司的决策，老板的审美，领导的经验和惯性，媒介渠道的平衡等等。媒体人教企业做公关，只要两句话，并且是不要如何如何，但企业公关从立项开始就是千头万绪，不是说媒体人是纸上谈兵，而是决策维度是不一样的。

百度副总裁璩静女士出镜拍段视频的引发热议，无论是科技圈或是媒体，甚至是企业公关圈都有不少的讨论。我们并不清楚这次传播的目标，以及决策背景，评论起来自然也有盲人摸象之嫌。就具体内容和操作层面来说，媒体人的点评有理有据，不过脱离目标和背景，始终是隔靴搔痒——这一幕其实也是当下传播环境的真实写照：人人都可点评、分享，参与传播，但“人类的悲欢并不相通”。

我是不想教百度如何做公关，只是想把百度副总裁璩静的这次的“冒险”尝试置放在周鸿祎近期的网红之路这一背景下，探讨下传播的变局，尤其是科技互联网企业的传播变局：一个时代过去了，企业、公关以及从业者都要适应新的传播环境，适应新时代。

璩静也好，周鸿祎也好，还有雷军等，有几个关键词串联起来：短视频、网红、互动。这些关键词背后是传播环境。这些词的表达，周鸿祎在此前对他要做网红的论述中也有提及，比如，直播和短视频是传播的最重要媒介和表达沟通方式了，大家接受信息视频化了，甚至思维也被短视频和直播格式化了，CEO也好企业也好，沟通要真实诚恳，不装等等。关于这些，建议大家可以看下周鸿祎的短视频，他对自己为什么要做网红，以及今年和之前做短视频的变化，都值得看一看。在激烈的竞争和巨头的缝隙中能够坚持下来，周鸿祎是有几把刷子的。

璩静五一发布的“霸总”短视频，应该是布局已久。今年4月份深圳举办的百度AI开发者大会的一系列传播也能看出她跟之前的百度公关不同。深圳的大会传播中，百度找了很多科技圈之外的“素人UP”，拍摄短视频，主要传播阵地是微信视频号。当然，百度公关的人员近期的变动也大，很多PR，除了懂公关之外，也都年轻貌美，自带网感，如果有自己的账号自己做内容自带粉丝，那就再好不过了。人员变动和策略的调整，以及行业的变化，璩静的短视频出位也就顺理成章了。

璩静这次引起轩然大波，是否符合最初的目标设定，不得而知，可以确信的是，这一次，的确是破圈了——视频播放量很大，除了媒体人的热切讨论，还有企业公关圈的争议。阿里、小米、B站、字节、美团、知乎、蔚来、360等，我所熟悉的很多企业公关朋友都参与进来，或是因为感情牵绊，或是因为利益纠葛，都参与到讨论中来。兔死狐悲，唇亡齿寒啊。

就整个传播环境来说，互联网行业在过去几年完成了两件事，祛魅和集中。互联网公司的话语权被消解了，增长红利消失了，一呼百应的时代神奇也结束了，以及，话语权、资源、关注度也等越来越集中在几家超级巨头上。超级巨头尚且低调内敛，如百度、360、京东等公司在公关层面更是煎熬。严格来说，公关从来不止是公关，或者说，公关从来不是简单的选题、渠道、发稿传播，而是企业实际经营折射和企业哲学三问的具象——我是谁，我从哪里来，我要到哪里去。公关一号位不要把自己越做越小，而应该越做越大。

从今日头条的信息流到抖音短视频刷新，移动时代传播的变化，是对过去“媒体人”，尤其是经历过报纸、广播、电视黄金时代媒体人的“经典传播”的颠覆。内容和信息，作为消费品的史无前例的繁荣，曾经的“经典传播”，是有限覆盖的，影响精英的传播，现在的主流是真正意义上的“大众传播”，移动互联网提供了这一工具。大众传播，人人都有话说，大众传播的最大公约数，从来都是左倾的。这样的现象，不仅发生在中国，也发生在美国、欧洲，寰球同此凉热。

就互联网行业来说，传播从to B向to C的转舵，具体来说，公关层面的“沟通”少了，传播层面的“覆盖”在强化。在可以看得见的是很多大厂，公关地位在减弱，市场的地位在不断强化——虽然市场预算远高于公关，这是既定事实，也是传统，但就传播效率或服务企业战略来说，公关预算可以少，但位置不能低。“沟通”少了，“覆盖”强化，老板们应该更加重视公关。

其实CEO或副总裁搞个人IP做网红也好，企业自己建设渠道也好，内容从图文转换短视频也罢，这些都是操作层面的“术”，细枝末节的具体。新的传播，信息中介不再重要了，媒体人尤其是科技媒体人换成了视频号、小红书或抖音、B站的UP，这些其实都不重要，重要的其实是——议题。

雷军做网红，究竟是微博图文，还是B站鬼畜，还是抖音、视频号，其实都不重要，重要的是跟上媒介的变化，最最最重要，是不变的东西——你的传播究竟为了什么。

议题又叫战略公关，也是企业愿景的延伸，议题设置的能力通俗的说叫“带节奏”，引导潮水的方向。阿里到现在公关核心还停留在图文，抖音是字节跳动的，但字节跳动公关其实也没有做短视频，主要形式还是图文，腾讯、拼多多也如此。

你能看到的是，雷军似乎每一次都抓住了新的媒介的机会，没有看到的是，雷军和小米有些没有变的内核。周鸿祎就说了，做网红搞智能汽车，因为这个流量大，他还是要回归到AI和安全上的。周鸿祎很明白，什么是术，什么是道，只是“造势”、“取势”要看大的环境。

诚如一位朋友所言——百度出这个事情，问题不在“这个事情”上，而是能看到大家不知道自己要干嘛。

当年“这届百度公关”其实是个很好的案例，也不知道为什么要关闭，当年百度网红“后厂村静静”已经入职字节跳动4年了。百度公关短视频尝试的勇气，值得肯定和鼓励。不要为了短视频而短视频，不要为了新媒体而新媒体。Are you ok，最早是骂人的，网上那么多人在调侃你，不生气，反而把它转化成对自己有利的东西，这就是当网红最重要的素质。

【嘉宾简介】

米妮，栖海营销/锐持MCN 创始人，内容营销专家。为Tims咖啡、肯德基、贝壳找房、吉利汽车等提供企业IP内容服务。

谢璞，冷叔笔记主理人，做过记者，从事互联网观察和评论，半个吃货。

【制作团队】

主播/运营/统筹：姜旭

主播姜旭在字节和阿里打过工，在财经媒体也待过。

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vol.118 重生之我教百度公关一号位做IP？

姜就一下

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