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上篇我们聊了泡泡玛特的客群与用户价值，我们接下来继续来看泡泡玛特的平台属性和出海机遇。

我们先看看泡泡玛特的平台属性。

虽然我们上面已经进一步分析了泡泡玛特的用户价值，但是这马上会面临下一个问题，就是潮玩生意为什么会是泡泡玛特一家独大的局面呢？事实上，这个行业从来不缺乏竞争者。如果各位最近去大型购物中心里逛过的话，都会发现有不少潮玩集合店出现。

而另一方面，一些有传播资源的玩家也在入局这个赛道，比如说Letsvan就依托乐华娱乐的明星资源推出Wakuku这个IP，试图复制泡泡玛特的成功。然而，从目前这个时点看来，似乎泡泡玛特在潮玩领域的成功仍是独一档的存在，不仅仅是在中国，而且还包括海外市场。

对于这个现象，我认为源自于泡泡玛特在目前发展的阶段，已经形成了一定的平台属性，产生了一些平台经济会产生的壁垒。首先，泡泡玛特和用户建立情感连接依靠的是IP形象，而IP形象来源于和优秀的艺术家合作。随着泡泡玛特在全球范围内的扩张，泡泡玛特也成为了艺术家进行IP变现的最佳渠道。也就是说，基于艺术家的损失厌恶，泡泡玛特大概率能够优先获得和市场上最好IP的合作机会，成为名副其实的IP造星工厂。这种现象和我们之前讲述过的平台经济供给侧壁垒是一致的。

而平台经济的另一个壁垒是用户心智。虽然目前做潮玩的商家其实有很多，但在用户心智中，泡泡玛特已经成为了潮玩的一个代名词。在选择IP构建情感连接这件事情上，消费者会优先选择心智建立充分，长期持续运营概率高的IP。这其实和MOBA手游领域，玩家因为觉得王者是国民手游，而放心地进行皮肤购买道理是一致的，毕竟谁也不想购入皮肤的游戏未来停运。而在一款游戏没有建立长期稳定运营基础的时候，玩家的消费也是相对保守的。这也和泡泡玛特外其他的潮玩品牌的处境是类似的。

再来看看泡泡玛特的出海机遇。

有的朋友可能会提出，上面说的供给侧和需求侧的用户壁垒，好像只能体现在国内市场。在国外市场，泡泡玛特面临着玩具行业老玩家的挑战，比如迪士尼、美泰等等。这些竞争者本身就储备着很多有竞争力的创作者和IP。另一方面，当泡泡玛特新进入某个国家的时候，上面说的用户心智壁垒也不会马上出现。那为什么泡泡玛特在海外还是能够高歌猛进呢？

首先，海外的IP运营巨头，以往的IP形象是相对偏低龄的。而且更重要的是，以往的IP普遍是以正面人物为基调设计的。比如迪士尼、三丽鸥旗下的一众IP。而在当前这个年轻人更需要表达【本我】的时代，泡泡玛特旗下IP的基调更符合年轻人的情感需求。而海外的IP大厂为了保持旗下IP基调的一致性，是不太可能开发对标泡泡玛特的IP形象的。这就比如，你很难想象迪士尼乐园里出现流泪的朱迪以及一脸颓丧的米老鼠，直接就把用户的公主梦给毁了。

其次，海外的新玩家很难得到有效的供应链支持。生活在国内的朋友，可能早就对大规模精细化生产能力习以为常，但海外大部分地区并没有这样的能力，尤其是在有生产IP能力的发达地区。伴随着产业空心化，这些地区的新玩家要进入潮玩市场，可能还需要面临跨国的供应链协调问题，因此也增加了进入这个行业的门槛。

并且，由于泡泡玛特这种同时依赖IP创作能力和供应链制造能力的生意在海外诞生的难度较大，泡泡玛特在海外扩张的过程中能够享受到“新物种”的待遇。这其实有点像星巴克、麦当劳当初进入中国的时候一样，各种商业地产为了吸引人流，往往会给这些当时的“新物种”最好的位置。而这样的点位优势则给泡泡玛特带来持续的线下流量，进一步助推市场热度和用户规模。

最后，我们来看看大家较为关注的增长逻辑和潜在风险。

首先看看泡泡玛特的增长逻辑，我们来看一条关于泡泡玛特的增长公式以及几个增长因子。

直接说下结论。泡泡玛特的增长公式可以归纳为：收入 = 购买用户数*平均每用户收入= 购买用户数 *（单用户购买的IP集合 * IP的商品品类集合 * 商品单价）

在这个增长公式里面的每个因子，其实都是泡泡玛特未来的增长空间。首先，购买用户数随着国内业务下沉以及海外业务拓展不断扩大。这样的扩张常常以开店作为开端，随后逐步将用户沉淀为多渠道购买并行的用户。而当前泡泡玛特全球范围内门店还不到600家，对比动辄数千家的其他连锁零售商，显然仍有巨大的扩张空间。因此我认为，就算其他因子维持不变，光看门店数量带来的用户增长，就已经可以保证泡泡玛特未来几年的增速；

其次，泡泡玛特依托于其供给侧的壁垒，让更多优秀的艺术家的IP投入商业化，使爆款IP的数量提升。今年下半年以来，在Labubu延续火热的情况下，目前又有星星人、Crybaby这样热度越来越高的IP。而一些尚未爆红的IP，例如Zsiga等等，其实也存在一批忠实的用户，在合适的条件下也有可能被泡泡玛特推高热度成为新的爆款；

然后，对于每个IP，泡泡玛特都可以开发不同的商品品类，其中包括现有的摆件、毛绒、MEGA、首饰等等商品，也包括一些目前可能还没有的商品形态。其实如果去过迪士尼的纪念品商店的话，就可以发现目前泡泡玛特对于IP商品形态的开发还远远没有到瓶颈的状态；

最后，对于商品单价，当前泡泡玛特的官方定价也仍有一定的提升空间。以毛绒挂件为例，Labubu 3.0的官方售价为99元；而迪士尼目前流行的七宝挂件官方售价在140元左右。另外，基于海外的消费力，随着泡泡玛特出海的进度，海外的销售单价有更大的提升空间。

说了这么多，可能有朋友也会问，既然泡泡玛特那么好的话，那潜在的风险会在哪里呢？

在我看来，泡泡玛特目前的运营没有特别重大的风险，但风险来自于泡泡玛特手握优质IP资源情况下，会尝试用各种方式将IP变现。但其中有一些变现方式，有可能会损害当前IP和用户之间的情感连接。

举个例子，和市场上大部分人的想法相反，我认为泡泡玛特要基于IP打造内容是一件危险的事情。泡泡玛特IP本质上是通过形象来接收用户情感投射的。如果把一些故事强加到IP身上，有可能就会和部分用户的投射产生相斥的现象，影响IP和用户的情感连接。比如说，在深入了解Labubu之前，我其实一直以为Labubu是男的。而当知道了她是女的，其实一定程度上会影响我的消费意愿，因为我不太希望挂一个女娃在我的包上。同理，假如后续泡泡玛特推出Labubu的动画，把Labubu打造为一个按时上下班的三好牛马，相信我会马上停止对这个IP的消费。

而市场上大部分人担心的二手价格问题，我认为不会是个风险。通过我们之前的分析，其实只有交易者这一类用户最看重二手的价格，而二手价格一方面受需求影响，另一方面受供给影响。供给多了自然价格就下来了，这跟需求是否有变化没有关系。另外，泡泡玛特这种生意天然需要用直接面对消费者的营销模式。因为需要收集消费者购买的真实数据，去指导各个IP的商业化进度。如果这个过程里交易者过度介入导致销售数据失真，对于泡泡玛特来说反而不是好事，有可能受其影响过度生产某一款产品。因此，泡泡玛特也没有因为要维持黄牛获利而大幅限制供给的意愿。这和销售单一标准化产品的高端白酒是完全不一样的生意，因此也无法刻舟求剑地只看二级市场价格评价生意的健康度。

而对于直接面对消费者的营销模式，最大的风险来自于需要自己吃库存，因此在公司错误判断市场供需的情况下会存在库存积压的风险。这和运动产品、服装等等行业是类似的。不过，当前泡泡玛特的购买群体仍在全球范围内扩张，而公司虽然没有大幅限售，但采用的仍是批量放货甚至是预售的模式，在库存风险的管理上暂时没有看到太大的问题。

综上，基于当前的发展规模，泡泡玛特在供给侧成为了优秀艺术家的最佳选择，因此更有机会产生爆款IP。而在需求侧，泡泡玛特已经在用户群体中形成了明确的心智，更有利于用户选择泡泡玛特的IP建立情感连接。而在海外市场，泡泡玛特当前也抓住了历史机遇。

在未来的增长上，泡泡玛特拥有用户数、爆款IP数量、IP商品品类、商品单价这4个增长因子。但这不意味着泡泡玛特的发展没有风险，其中最大的风险来自于未来对于IP的商业化开发中可能会产生影响IP和用户情感连接的情况，但从目前情况来看该风险可控。

最后想说的是，泡泡玛特是一个很好的例子，证明国内制造业也有机会切入到微笑曲线的末端，同时也走出了只有植根中国制造业环境才能走通的IP打造通道。在这里祝福公司，也期待公司打造更多好的IP和好的产品。

3002.泡泡玛特不是泡沫化的盲盒，而是实体化的游戏（下）

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