欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫双十一前瞻：价格战就够了吗？来自躺平指数。

坦白说，虽然关注度度比往年低了不少，各家企业在最近都纷纷召开了自己的双十一发布会，也显得热闹非凡。

毕竟，今年以来，中国的几个主要电商平台如淘天、京东、小红书、拼多多和抖音，各自都经历了或是业务、或是组织架构和人事调整，在特别是对阿里、京东和拼多多这三家上市公司来说，双十一是检验这些调整、重塑资本市场对公司信心的重要舞台。

同时，我们从年初就一直在强调，消费习惯正在逐步回归它的第一性原理——物美价廉；而在经历了口罩三年之后，消费信心仍然处于缓慢修复的阶段，消费者的支出是相当谨慎的。

在这样的大趋势之下，今年每家平台都上线了各自的花式促销方法，其中几家的“百亿补贴”活动一直贯穿全年。这让消费者在平时也能买到足够有性价比的商品，不用再像往年一样，把需求集中释放在双十一。

更何况，抢跑现象一年比一年严重，让双十一的战线从最初的两三天拉长到二十多天，已经没有了夜里十二点结账的仪式感。可以说，现如今双十一已经逐渐失去了“聚合流量、促进成交”的定位，这个由阿里一手缔造的购物节，需要在各个平台之间的竞争中找到新的价值点。

也是因此，今年的双十一，从某种角度看应该是同质化竞争最大的一届。目前，所有平台都打出了“最低价”的旗号，推出了官方立减和跨店满减等等促销手段，花真金白银加流量扶持，不仅誓要争夺消费者的“低价心智”，还要吸引更多的商家来自己的平台开店。

但当所有平台都号称自己是最低价的时候，价格战的意义在哪里呢？发展已有十四年的双十一，未来又将去向何方？带着这些问题观察今年的双十一，或许能得出一些答案。

1、竞争的核心是低价

在这里要先说明我们的观点：

电商平台之间的低价竞争，并不是盲目且破坏正常市场的低价，而是通过补贴尽可能让商品更有性价比，同时搭配一些促销的活动，让消费者在获得商品的同时，还能有“薅了羊毛”的感觉。

对于消费者来说，双十一等各类电商购物节，最大的吸引力就是低价。今年的618就是如此，围绕价格力的竞争已经是各个平台竞争的重点；而到了双十一，针对低价的竞争只会加强，不会被弱。

而在所有的平台中，创立双十一的淘宝，算是领衔为这场“低价心智”的争夺战定下了基调。

今年3月，之前掌管“数字商业板块”的戴珊在月底正式担任淘天集团CEO；之后，马云正式回国，阿里随即开启了“1+6+N”的重大改革，可以确定的是，在此次改革全部完成之后，淘天将成为阿里巴巴上市公司旗下最重要的资产没有之一，其重要性不言而喻。

5月，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉；他也为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

根据阿里巴巴2023年Q2财报，淘天集团在今年二季度收入达到1150亿元，同比增长12%；特别是国内零售商业的客户管理收入，告别了连续四个季度的负增长，开始逐步回归电商老大该有的业绩轨道中。

因此，对戴珊来说，一方面是履行恩师马云的战略规划，一方面是延续今年增长的势头，重新让淘天成为整个电商行业中最靓的仔。上任后的第一个双十一，是一场必须要拿下的战役。

日前，淘天集团在天猫双十一的启动会上，三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门在内，均把“全网最低价”定为了核心KPI。

在另一边，自今年初刘强东重掌京东，就开始对京东的战略进行大刀阔斧地调整。自3月开始，发起“百亿补贴”，誓要重新夯实自己“低价”的消费心智。不过，刘强东的这一系列动作，并没有挽救资本市场对于京东的不信任。

目前，京东的股价距离2021年104美元的高点接近脚踝斩。而市场对于京东的主要担忧，就是在前有狼后有虎的电商市场中，是否还能守住自己那块市场份额。因此，这次的双十一，京东必须要证明自己。

再看其他几家平台，抖音和快手在招商的规则中，均有提及“全网低价”这一关键词；小红书也准备在此次双十一发力，在全网低价上与其他平台进行正面竞争；拼多多则在10月20号就迫不及待开始了自己的双十一促销。

可以说，这次双十一对低价的重视是前所未有的，参与规模亦远胜以往。

2、低价之外呢？

听完上述介绍，相信你也有差不多的感受：低价从年头喊到年尾，电商平台是攒不出什么新活了吗？

虽然看上去，各家强调“全网低价”的行为多少有点复古，像是十来年前电商平台刚刚兴起时彼此之间的竞争方式。但实际上，经历了这么多年的演进，对于这些电商平台企业来说，在双十一通过大出血把价格打到最低并不困难，难的是如何高效地挤压各个环节上的水分。

简单点说低价是一个争夺用户的噱头，一个吸引流量的借口，而围绕在这个核心之外的你争我夺，才是这次双十一背后的一大看点。

在10月20号的发布会上，京东立志在追求低价的同时，保障原有的服务不降级，并且还承诺低价不以牺牲合作伙伴的增长为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，要让参与双十一的中小商家赚到钱。

今年以来，围绕或者说是针对中小商家的拉拢之争，和面向消费者的“低价心智”争夺一样，是中国电商平台之间竞争的主旋律。

京东以大品牌、自营模式发展，天然具备对大品牌大商家的吸引力；淘宝虽是从中小商家起家，但随着此前对天猫的资源倾斜，对中小商家的重视程度明显下降。二者做出相似的选择并不奇怪，本质上就是在“二选一”被叫停之后，大品牌商家可以在每个平台上开店，削弱了对两家电商巨头的边际贡献。

现如今，越是大品牌商家，对单一平台的依赖度越低。凭借中小商家起势的拼多多，在市场份额上对阿里和京东造成了巨大的冲击；凭借内容爆款起势的抖音，则呈现出大小商家通吃的状态，为了应对这种新的市场格局，巨头自然会优先采取“补短板”策略布局。

但是，市场上最多的就是那些中小商家，最难赚钱、产品参差不齐的也是他们。如何在拥抱中小商家的同时避免泥沙俱下，带给消费者低价高质的商品，形成自己的竞争优势，则是所有平台都必须要考虑的问题。谁做得更好，谁就有可能迎来业绩的腾飞。

第一次对双十一有深刻的印象，还是在2014年。那年，我以不到1900元的价格在天猫抢到了一台国行PS4，足足让我高兴了一天。

但现在，作为一个消费者，我并不期待今年的双十一。原因可能是因为生活中有太多需要操心的事情，一个发生在年末的购物节无法让我转移太多注意力；也可能是因为真的没有必要，在各个平台之间比来比去，在精疲力尽中买下商品。

可能我更适合简单直接的购物方式，能够一站式解决我的需求，它不需要太花哨，甚至不需要真的做到“全网最便宜”，它只需要做到“全网最省心”，安安静静地躺在我的手机内存里就好。

说了这么多，我并不是想表达双十一已经没有了存在的必要，而是我真切地希望它能有一些新的变化。双十一伴随着十四年来电商的快速发展，早已不再只属于淘宝，所有电商企业都必须要好好思考，怎么能让这个中国互联网行业缔造的最大节日，长久地活下去。

2305.双十一前瞻：价格战就够了吗？

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