本期我们的播客主题是「种草经济学」，邀请到的嘉宾是有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben。

他向《窄播》分享了一个他个人的购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格，确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。

「我不清楚究竟是什么浏览行为触发了系统的推荐，但抖音和淘宝确实很少给我做类似推荐。」ben补充说。

在他看来，交易导向和效率导向的平台，更倾向于做收敛推荐，例如淘宝更倾向于推荐用户搜过、浏览过或者加购过的商品，抖音则更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或全网爆品。但种草导向的平台，或者说社区，推荐逻辑更加发散。

他对于种草的描述非常有意思，多元、发散、用户视角。相信每一个在小红书搜攻略的人都有同感。

回到Ben所在的广告行业，他认为，所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。而在品牌广告的矩阵里，如果是由「用户」来讲「你牛、你不同」的，就是典型的种草广告。主理人IP本质上也是种草广告，集大成者就是为米粉代言的雷军。

围绕这个框架和定义，我们跟Ben讨论了种草广告的价值、品牌广告的演变、效果广告的平权逻辑、为什么抖音电商催生了白牌的胜利，天猫为什么可以跟小红书形成「品质联盟」和「溢价联盟」等话题。

🔸时间轴🔸

00:03:51 种草是否只能诞生在小红书这类社区平台。

00:04:55 品牌溢价是支撑种草的关键；利润低时，直接铺渠道就是相对最优解。

00:06:59 所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。

00:11:05 小红书流量相对贵，但因为用户 LTV 高，仍受品牌青睐。

00:12:01 虽然对创作者和用户友好，但小红书对电商人不友好，回本慢、量小、不易爆发；在抖音，选品或投流策略对，就能快速实现收支平衡，且ROI很高。

00:16:02 小红书推荐发散利于种草，但对电商不友好；淘宝和抖音推荐收敛，为了提高转化率。

00:19:18 抖音能养出种草生态吗？

00:24:43 如今行业竞争更趋激烈，没有增长黑客了，但内容层面还有增长空间，未来电商从业者需与内容能力结合才能发展。

00:27:30 品牌要明确靠价格还是种草吃饭，需要一号位明确决策，否则执行人员会按自身站位寻找短期最优解，可能会导致品牌策略混乱。

00:29:09 效果广告是电商的命根子。

00:32:49 小红书的独特性在于服务溢价人群，若将流量卖给极度偏效果转化的平台，会舍本逐末。

00:40:19 搜索可降低了商家的种草门槛，品牌主理人概念则扩大了种草范畴。

00:41:59 小红书选择原创设计师、主理人方向与平台调性和商业化耦合，种草联盟对小红书及品牌广告主认知种草价值很重要。

00:46:31 在消费收缩阶段，部分品牌会放弃溢价、削减预算。但开发新品、高效种草是难而正确的做法。

00:47:44 各品类在小红书的营销费用增长情况不同，美妆个护增速下滑，母婴先涨后增速放缓，教育、医美井喷式增长。

00:51:02 种草交付价值的阶段演变——从数据到工具、服务等，可以交付的内容和量化数据越来越丰富。

00:54:23 种草越来越复杂，但互联网营销越来越平权、黑盒化、智能化，降低投放门槛，利于中小商家。

01:00:27 抖音电商催生了白牌的胜利；京东、天猫注重品质服务，有机会与小红书形成溢价联盟。

01:09:26 品牌预算分配逻辑及小红书增长情况探讨：ROI是费用的催化剂。

🔸本期嘉宾🔸

电商广告和社媒广告资深从业者 Ben

🔸本期主播🔸

窄播主编乐乐（微信：hoffman3056）

🔸本期声音设计🔸

剪王

🔸关于我们🔸

努力提供增量和洞察的硬核商业访谈。

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Vol.32 白牌越盛行，品牌越要做种草

窄播一下