「独家对话：NK诺氪创始人谷文杰」烘鞋器类目TOP1 品类开创者年销过亿

在小家电领域，一个看似不起眼的小众市场——烘鞋器，竟然孕育出年销过亿的品牌。而这个品类的开创者，正是宁波慈溪人、诺氪（NK）创始人谷文杰。他的创业故事不仅验证了“品类第一”的商业价值，也揭示了如何通过精准洞察和差异化策略，在细分市场中开辟出一片蓝海。

今日资本创始人徐新曾提出一个经典观点：在一个品类中，第一名通常能占据30%的市场份额，比第二名高出两倍，并获得70%-80%的行业利润或市值。这意味着，即使是一个存量有限、增量巨大的小众市场，只要成为行业第一，就有可能实现可观的收益。

谷文杰的经历完美诠释了这一点。他所在的宁波慈溪是中国著名的小家电产业带，2014年他开始在淘宝上做电商生意，代理取暖器、吹风机、抽水机等20多个品类的小家电。后来，他通过贴牌和授权代理海尔、南极人电热毯，赚到了人生中的第一个千万。这段经历让他深刻意识到品牌的价值——一款9.9元的产品，加上品牌背书后可以卖到40元。

于是，谷文杰决定寻找一个尚未被巨头涉足的空白品类，打造自己的品牌。最终，他选择了美的、苏泊尔、九阳等大品牌都不做的烘鞋器市场，开始了品牌的创业之旅。

2021年，诺氪作为品类开创者，其市占率一度达到85%，但当时整个市场规模仅1亿元。而到了2024年，这一数字已增长至7.5亿元。诺氪的成功离不开以下关键策略：

1.瞄准空白市场，解决用户痛点：
传统烘鞋器存在明显缺陷：两个发热铁片根本无法彻底烘干鞋子，用户体验差强人意。谷文杰敏锐地捕捉到了这一痛点，将目标锁定在“洗鞋人群”上。他们创新性地采用风热技术，解决了传统产品的不足，并通过短视频等形式生动形象地向消费者传递产品价值。

尽管价格从十几元飙升至199元，但凭借显著的功能提升和先发优势，消费者愿意为解决问题的好产品买单。正如谷文杰所说：“当你的产品真正解决了用户的痛点时，价格并不是消费决策的核心因素。”

2.卷产品而非卷价格：
在竞争激烈的市场环境中，许多企业选择降价来争夺市场份额。然而，谷文杰始终坚持“不做平替，要做专业品牌”。他认为，在技术门槛较低的小家电行业，真正的壁垒在于产品差异化和用户心智的占领。

因此，当同行纷纷降价时，诺氪推出了售价269元的新品，实现了水电分离设计和更均匀的烘干效果。虽然短期内销量有所下滑，但更高的利润率和更强的品牌认知度让公司整体收益大幅提升。

3.从烘鞋到净鞋，拓展场景与人群：
随着高价位产品的推出，诺氪的目标用户群体也发生了变化。从三四线城市的中年妈妈，逐渐扩展到一线城市的运动爱好者、潮鞋玩家以及商务人士。这些新用户的需求更加多样化，从单纯的“洗鞋”升级为“解决脚臭问题”。

基于此，诺氪进一步开发针对不同场景的创新产品，甚至尝试进入足浴、日料等ToB市场。如今，诺氪办公室墙上贴着一句醒目的标语：“成为世界级足部护理专家。”这不仅是公司的愿景，也是谷文杰对未来发展的坚定信念。

谷文杰常问别人一个问题：“你每天洗脚、每天换袜子，但你多久洗一次鞋子，给鞋子除一次菌？”这个问题直击现代人的生活盲点：脚臭问题往往源于鞋子内部细菌滋生，而清洁鞋子的重要性却被忽视。

通过聚焦足部护理这一细分领域，诺氪不仅找到了自己的定位，还成功将烘鞋器从单一功能延伸至全方位解决方案。即使是在中国这样一个庞大的市场中，任何一个看似微不足道的小需求，都有可能蕴藏巨大的商业机会。

正如谷文杰所言：“即使极度聚焦，哪里会真的有‘小市场’呢？”

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一天下网商总经理能一

「时间线」

8:53 NK诺氪如何从天猫专营店再到自创品牌

17:46 除菌除臭市场的发展如何

22:14 小家电品牌如何制订品牌策略

29:40 高价位段鞋类产品的未来市场将如何发展

34:20 从高端足浴到智能洗鞋 NK诺氪是怎么做的

44:56 电商运营聚焦战略该如何实施

51:21 产品口碑与安全性是否重要

55:38 高端鞋类洗护市场该如何进行品牌调研

01:08:43 节目彩蛋

Vol.57 从DJ到烘鞋器之王：洗鞋、除臭与脚气经济

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