【本期嘉宾】

小马宋，小马宋战略营销咨询公司创始人，也是元气森林、小米生态链、古茗奶茶等品牌的策划人。《营销笔记》作者。这本书沉淀了小马宋20年的营销心法，展现了他从企业经营角度看营销的营销方法论。

【高能事物】

《什么是战略》，哈佛商学院教授迈克尔·波特2004年刊于《哈佛商业评论》的一篇论文。文中强调，战略的实质存在于经营活动中。

【内容索引】

01:17 为什么你对战略这么感兴趣？战略跟营销之间的关系是什么？

02:37 战略本身就包含了执行，不解决前面这个问题，你后边做什么都没用

04:29 我认为我发明不出任何东西来，即使我认为是我自己独创的，一定有一个前辈早就想过了

04:59 百分之九十九的问题都是古老的问题：人生的意义是什么？古希腊人都在思考

06:38 低成本战略是所有企业都应该具有的一个战略，但低价不是战略

09:58 我之前问过任正非，“下一个倒下的会不会是华为”这个判断是怎么得出来的，他说这是一个哲学问题

11:51 营销的最小可行性知识就是创造价值，过去我们理解的那个“营销”其实只是一部分，叫做“传播”

15:27 可能可以用距离来衡量品牌忠诚度，就是星巴克离你多少多远的时候你还愿意买

17:16 广告公司需要接受任务，但咨询公司有一部分义务是向客户提出任务

20:54 很多行业，尤其是消费，都号称自己是“打明牌”，但它终端的经营效率太高了，这就是组织能力

22:49 蜜雪冰城现制的柠檬水4块钱，我为什么要喝一瓶高于4块钱的饮料？

29:46 在奥美的时候，我一心想的就是要做出特别牛的创意，要去戛纳国际创意节拿奖，当时觉得“今年过节不收礼”什么的都是“垃圾”

33:25 电梯广告不能强制你看，只能强制你听，所以一条有效的电梯广告15秒里面至少三次提到品牌名

37:54 媒介发生了变化，好的内容现在是可以被传播和转发的；过去只有口口相传，所以大家写广告语都要想顺口溜

40:07 所以有时候需要炮弹，有时候需要糖衣炮弹

44:09 华与华的方法论部分借鉴了这么几个理论：科斯的交易成本理论、德鲁克的企业管理学、科特勒的“4P”理论，同时吸纳了孔孟之道以及孙子兵法

45:45 定位理论弱化了很多其他要素，让你觉得成功很简单，核心部分两页纸就讲完了，剩下都是成功案例

50:06 我过去是定位理论的拥趸，但了解越来越多企业之后就开始怀疑，感觉定位理论更像是一个宗教

51:43 当年有一个坚持定位理论的大佬说美团为什么没有饿了么做得好？很简单，因为饿了么只坚守在一个领域做外卖

【本期相关】

00:48 迈克尔·波特，哈佛历史上最年轻的教授。作为商业管理界公认的“竞争战略之父”，波特曾任里根政府的产业竞争委员会主席。他提出的“五力模型”，至今仍然对企业战略制定产生全球性的深远影响。

04:17 华与华，由华杉、华楠两兄弟创立的中国本土战略营销品牌创意咨询公司。从不参与投标、比稿，坚持“超级符号就是超级品牌”为核心的方法论，经典案例有西贝莜面村、蜜雪冰城、葵花药业等。

05:41 OKR，“Objectives and Key Results”的缩写，全称为“目标与关键成果”，是一个风靡全球的目标管理工具。有说法称，其思路源自“现代管理学之父”彼特·德鲁克1956年出版的著作《管理的实践》。

11:31 菲利普·科特勒，西北大学凯洛格管理学院终身教授，被誉为“现代营销学之父”。其晚年的事业重点在中国，每年来华六七次，曾为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司做过咨询。

12:51 交易成本理论，由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出。交易成本指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本，包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本、违约成本等。

12:55 顾客总价值，由科特勒提出，指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

18:46 “熊猫不走蛋糕案例”，出自《营销笔记》。小马宋发现，在三四线城市做儿童生日聚会，大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛。于是建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头罩去送货，配合唱歌、跳舞等表演。这次战略性调整大获成功，熊猫不走很快成为惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。

36:45 “1984”，苹果在1984年为Mac量身定做的广告，在美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出。该广告用一种隐晦的方式宣告了苹果Mac电脑对当时最强的PC领导者IBM的挑战，造成了空前的轰动。

40:31 “4P”理论，随着营销组合理论的提出而出现，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）。再加上策略（Strategy），简称为“4Ps”。企业要对这些要素进行有效的组合。

40:32 克莱顿·克里斯坦森，他于1997年的著作《创新的两难》中提出“破坏性创新”理论，该理论被称为21世纪初最具影响力的商业理念，使《经济学人》将他誉为“当代最有影响力的管理思想家”。

41:12 “焦糖布丁”理论，又叫“JTBD”理论，是“Jobs to be Done”的缩写。它描述了如何促使消费者采纳创新的机制。该理论指出，只要客户有待完成的任务，然后购买产品使任务完成，市场就会增长、发展和更新。

43:33 定位理论，由里斯和特劳特提出的市场营销理论。该理论强调，要和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别。其中的一种理想状态是，能够做到“品牌即品类”。

45:07 精益管理，源于精益生产。核心就是要以最小资源投入，把浪费降到最低程度。企业生产活动中常见的浪费现象有，库存积压，加工程序过多，不必要的物品移动，上游不能按时交货或提供服务等。

45:08 精益生产，由麻省理工大学提出的一种系统性的生产方法，核心有两大特征。分别是准时生产和全员积极参与改善。研究认为，丰田汽车的“Just In TIme”生产组织、管理方式是最适用于现代制造的。

45:12 松浦九条，华与华将丰田管理方式引入创意公司，并根据创意工作业务特性，制定出的一套营销咨询公司业务品质改善的九个步骤。分别是，明确课题、把握现状、设定目标、找出真因、制定对策并实施、确认成果、基准化（防止再发）、反思（总结）、下一个课题（今后的计划）。

【往期链接】

Vol.1 我们内心向往但耻于谈论的事：与金鹏远聊《纳瓦尔宝典》

【制作团队】

主理人：李翔

制作及统筹：张英海（13514156656）

如果你喜欢我们的节目，欢迎你分享到更多的地方，也欢迎你在我们的评论区留言交流。

Vol.10 从营销到战略，从广告到咨询：与小马宋聊《营销笔记》和《什么是战略》

高能量