出品｜虎嗅商业消费组

一时间，刘畊宏成为健身圈和流量圈的显学。

从2月18号第一场健身直播开始，刘畊宏从一个“江河日下”的过气艺人，迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已经超过5000万。

而且“古典”超级主播圈的偃旗息鼓，进一步让刘畊宏聚集流量势能。在杭州，两大女主播自2021年后便淡出江湖；另一边，上海疫情影响下，淘宝直播一哥李佳琦受困于物流，直播间观看量断崖式下滑。

迅速火爆的刘畊宏成为了媒体新宠，甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”。近千个媒体账号就像命题征文大赛一样，不知疲倦地书写这个奇迹。这让刘畊宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满，商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露，近期，他们向刘畊宏方询价的结果是100万起。

值得玩味的是，曾尝试带货的刘畊宏翻红后拒绝重走老路。截至目前，刘畊宏依然以健身直播为“主业”。

这让一众健身流量主极度兴奋，无数MCN和个人，怀揣着“复制刘畊宏”的梦想难以入眠。

健身赛道火爆，让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道。2020年，全中国经常参加体育运动的人达到了4.35亿，比2019年增加 2700万。同时，运动健身线上化趋势增强，去年4月，互联网运动健身平台月活用户达到5479万，且增长迅猛。曾有投资人在去年告诉虎嗅，健身和宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。

但健身流量真的如此美好吗？

一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅，整个四月，他的团队还没有接到一笔商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主，广告收入已经锐减至之前的1/3。

以及，已有冷静者清醒地看到，刘畊宏无法复制。刘林是一家运动健身MCN机构创始人，旗下有100多名健身博主。最近，已经有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。几轮评估过后，他的结论都是做不起来，他说：“复制刘畊宏是不可能的。”

健身流量盛世之下，大部分是努力但难以成为“下一个刘畊宏”的人。

“工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱的语气中有一丝疲惫。截至目前，天爱在平台上有2.3万粉丝，在今天这个流量爆炸的时代，这个数字看起来似乎微乎其微，但却使她感到舒适。

除了内容创作者的身份之外，天爱在舞蹈机构当了三年老师。从幼儿园兴趣班到大学现代舞专业，再到最终成为舞蹈老师，她都和舞蹈如影随形。她已经习惯了舞蹈的存在，像一对感情深厚但略有些倦怠的恋人。

在机构当老师有很多束缚，近三年时间里，天爱更多时间忙于教舞，却很少编舞，而编舞，对每一个深爱舞蹈的人而言，都至关重要。

2020年6月，天爱发的舞蹈视频在小红书上获得了4000多个赞。当时，她的粉丝只有1000人，这是她的高光时刻。落地窗前，望京的繁华夜色与浅浅日落余晖下，少女以其柔软的身段舞了一段《海底》，虽是漆黑剪影，却如梦似幻。这些元素中，不知哪一个触到了所谓的流量密码，因此撬动了四倍于粉丝数的点赞量。

但此后，天爱并未收获惊人的增速，她花了一年半才涨到9000粉丝。

天爱的下一个转机源自其给学生编的一段舞，她将那段《这世界那么多人》的编舞视频上传后，收获了1万点赞。此后，她的账号仿佛进入了下一层级的流量池，半年内涨了1.4万粉丝。

而在另一个平台上，天爱并没有收获同样的好运。尽管直播第二天就有大哥给她刷了几千块钱礼物，但天爱还是放弃了抖音平台。

毕业于北师大现代舞专业的天爱身肢修长，头骨小巧，双腿纤细却有肌肉，跳舞时能展现出过人的力量与人体美。是那种专业人士口中“条件极好”，普通人看了觉得是明星的类型。

在抖音上漂亮女孩往往会受到“凝视”，但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频，买过抖+，劝过她直播涨粉，但忙活一通，点赞仍是个位数。

相比于流量世界，天爱在现实世界更容易找到节奏。这同样也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况：当意识到自己在流量世界无法成为“超级流量”后，他们转而让流量世界的自己与现实世界结合。

当时，在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她，该去哪里找她学跳舞，以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力，天爱说：“我好像找回了和舞蹈的连接感。”

在这种动力的催使下，她结束了自己长达三年的机构老师经历，狠下心来，在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低，小型团课的单人单小时价格为218元，最便宜的办卡价格是3999元。

流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流。工作室刚开两个月，老客户和小红书上引流来的学生就已经超过了100个。

天爱的现状也是无数流量主的真实缩影：流量世界带给他们的并非“爆红之路”，而是现实生活的丰富与补充。隐藏在这背后的深层逻辑是，刘畊宏难以复制，而对很多创作者而言，也未必要走刘畊宏之路。

疫情后，各大平台对于健身流量的“争夺”，让头部健身流量主的诞生“箭在弦上”。相关人士告诉虎嗅，2020年，快手与一众知名健身品牌合作推出的“客厅健身房”话题下，累计生产了88.4万个视频作品，阅读量 64.5亿。“宅家健身”成了新潮流。

KEEP告诉虎嗅，他们推出了几乎覆盖全天的直播课。直播课不仅能够维持内容的新鲜，还能实现用户和教练的实时互动，提供真实体感与场景感。

用户通过手环等智能硬件的数据联通，可以和同时在线的用户PK。这种竞赛氛围，能够帮助用户消减独自运动的孤独感，而这一点在防疫常态化的今天显得尤为珍贵。2020年春天，知名连锁健身房威尔士健身、超级猩猩、一兆韦德以及乐刻运动先后在六天内开启了线上直播教学。

罗永浩热度退潮后，抖音一直缺少一位直播巨星，于是看到合适的窗口，便一手将刘畊宏推成了顶流。刘畊宏作为艺人，其市场敏感度和群众基础，相对于健身机构或健身博主来说，是一次降维打击。以及，无忧传媒的夫妻组合档方法论也为其添砖加瓦。

错落交错的种种因素，让刘畊宏的爆火成了一场纯粹的必然和纯粹的偶然。

5574万粉丝量这个数字，几乎和全网运动健身平台的月活用户量持平。但如果将此解读为刘畊宏直播间以一己之力汇集了全网热爱健身的人，显然是不现实的。不难想象，绝大多数人点开刘畊宏的直播，都不是为了锻炼，而只是为了赶上风潮，一窥这位新奇流量巨星的风采。

眼下，刘畊宏的崛起，正在让各大平台的“健身流量主”争夺战白热化。各个平台纷纷号召博主参与刘畊宏的话题活动，企图在这波流量中分一杯羹。涓流奔涌，汇入大海，最终把刘畊宏的热度推到了更高。

但这正在让健身流量圈进一步滑向虚假繁荣。

健身流量主曾经很容易挣到钱。

2017年，刘林布局健身MCN时，抖音短视频还未兴起，艺人团队普遍认为接自媒体广告是自降身价。国际大牌和知名品牌们有大量的市场费用和投放需求，只有图文博主能承接。

刘林说：“只要一个博主形象不错，勤快地拍照、经营自媒体，稍微孵化一下，广告就纷至沓来。”

除了阿迪达斯、彪马、哥伦比亚等运动品牌，美妆、日化、奢侈品甚至汽车品牌也都会扑上来。每天都有5到8个品牌找到刘林，表示希望合作。这样的日子持续了整整两年。

绿发活泼女孩Midori是一名健身博主，她的幕后是男友老陈。2018年，两人开始做健身博主，不出4个月，就有了10万粉丝，每月能给他们带来1到2万的收入。老陈对自媒体前景深抱希望，于是辞去了阿里的工作，全职做账号的幕后。

后来，短视频兴起，以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月，大量健身公众号停更。疫情开始后，行业更是进入了疯狂内卷。因为健身博主门槛较低，专业性不足，可以用身材和外貌取胜，于是大量失业健身教练、艺人、模特以及运动员纷纷涌入自媒体平台，营销号也大量入局，导致新人涨粉越来越难，老人发展举步维艰。

同时，平台对流量掌控得越来越紧，对广告尺度也管控得越来越严格。2020年，Midori也已经辞职做全职博主，但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平，停滞不前。最沉沦的时候，他们几度考虑放弃博主事业。

Midori并非孤例。2020年开始，健身流量圈“赚钱难”越发严重，其背后的逻辑是：想分蛋糕的健身博主变多了，但蛋糕没有变大。

在消费疲软和疫情因素下，品牌缩减了市场投放费用。刘林说，“以前每个季度都来投广告的品牌，突然间半年、一年，甚至两年都没再出现。”甚至有品牌还没熬到约定的投放时间，公司就已经倒了。刘林透露，某蛋白粉品牌搭建完电商平台后，花钱请大主播带了一次货，发现完全卖不动，但钱已经烧完了。

健身服务平台也是同样的境遇。来来去去，创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。就是不知道如果他们能撑到今天，能不能吃到健身流量崛起的这波红利。

去年7月，老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点，并赋予其轻松明快的表达方式，终于做出了满意的视频作品，一条名为《减掉1公斤纯脂肪需要多久》的视频，在小红书获赞26.3万，B站浏览量138.9万。

从那之后，他们仿佛打开了任督二脉，延续幽默的科普路线，小红书一个月涨粉17万，超过过去一年的涨粉量。现在，他们在小红书已经有91.6万粉丝。但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大，观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。老陈说， “最大的困难是找准定位，并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。”

因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知，他们始终没有运营抖音和快手账号，也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度，“以前做直播的会接着做，以前不做直播的现在也不做。”

Midori和老陈目前已经形成了健康的收入构架，知识付费占30%，商务合作占60%，各平台流量激励占10%。目前，他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海封控期间，商务合作骤减，正是知识付费的持续收入支撑着他们。

由于平台风格，用户喜好以及长短视频和直播逻辑的差异，“布局全平台”，“形成矩阵”，这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。在任何风靡一时的风潮当中，坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代，或许是一条微妙的铁律。

眼下，摆在无数渴望复制刘畊宏的MCN和个人面前的是一场赌博：就算投入百万乃至千万，也未必能“砸出”下一个刘畊宏。而更深层的命脉问题是，如果不能成为超级流量主，现有的健身市场，能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”？

在人们尚未想清出路之际，新的“健身流量鏖战”已经悄然打响。4月25号，抖音正式推出全民健身计划，武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界；几乎在同时，快手的暴汗健身房已然上线，任子威等名将正式开讲腰腹训练课。

在流量稍纵即“变”的互联网世界，健身流量或许已然处于红海……

商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！

刘畊宏该降降火了

喜马拉雅FM