一、请大家聊聊当下的销售痛点问题

首先，芸友们提出了他们在经营中的销售痛点问题。Noon表示，他们销售的是价格在10-500美金的服装，销售产品的品类包括男装、饰品、户外运动系列，在销售渠道上没有实体店，所有销售都通过网络进行。他指出，当前他们面临的主要销售问题是价格低，质量不好，导致客户对退货服务和退货成本不满意。叶志丹则表示，他们主要销售价格在200-600元的女装和配饰，销售渠道主要是网络，但还有一家较小的实体店。他目前主要的销售问题是客户会比较不同店家的产品价格，导致退货率高。

二、何为客户生命周期价值（CLV）？

1.定义

接下来我们要讨论一个非常重要的销售概念，即客户生命周期价值（CLV）。CLV的全称是Customers Lifecycle Value，是指一个顾客在其生命周期内（从开始购买到不再购买/业务结束的时间内），总共购买/消费/采购的金额。这个指标适合2B与2C业务。叶志丹提出，CLV可以按照“客户单位时间内的平均付费金额*平均生命周期长度”来计算。在做业务的时候，判定一个用户不再购买的标准并不是一件简单的事情。我们可以参考用户复购周期，将超过平均复购周期5倍以上的人视为流失用户。

2.公式

在对于CLV的讨论中，我们明确了其计算公式：CLV=平均客单价* 平均每周期内的消费次数 * 消费总时长，而客单价来自于件单价*件数。RFM模型对于用户运营也非常有用，其效果要比直接打折更为有效。打折是非常初级的手段，而RFM模型则为我们提供了更为深入和精准的用户运营方法。

我们可以进一步分析一下客单价的来源。客单价是由销售金额/订单量得出的，但这个是计算公式，并不是客单价来源。我们要提高客单价，就要知道客单价是来自于什么。它是由件单价件数得出的。如果我们假设一个顾客，客单价为164元，平均一个月消费1次，总消费周期为2年，那么他的生命周期价值为：164元*12次/年*2年=3936元。

前两个数据都比较容易获取，问题在于我们怎么知道他们的生命周期长短？怎么预测知道他们会在这里消费多久？这个问题可以依据历史数据及影响消费者留存的因素做数据推导。比如，公司目前顾客当中，从第一次购买到最近一次购买的时间周期是多久？而最近购买一次的时间离现在又多远？比如，最近1年内都没有购买的顾客，我们是否要定义为生命周期结束。这些都是我们需要考虑的问题。所以无论是销售痛点问题的探讨还是客户生命周期价值的分析，我们都需要把握住核心逻辑，不断深入挖掘，才能从中获得有价值的启示和解决方案。

叶志丹表示,CLV可以帮助企业对客户进行分类,根据客户价值差异化营销方案;可以制定优质客户的留存策略;可以细分不同层级的客户,进行针对性服务。当被问及CLV在实际工作中如何应用时,他坦言企业目前仍以打折促销为主,但也会采用其他策略。Eureka认为还应该综合评估当前客户运营数据、新老用户比例、获客成本合理性等指标,判断公司面临的究竟是用户流失问题、重复购买问题还是客单价问题，具体策略才能有的放矢。

3.意义

关于CLV的意义,可以用于比较获客成本,判断投入是否划算；也可以进行用户精细化运营,针对不同用户属性采取不同措施；还可以帮助企业提高销售业绩。那么如何具体利用CLV提高业绩呢?

一是提高客单价。Eureka认为可以通过提高购买量和提高单价两种方式。她表示提高数量较易实现,可以做组合销售、满减促销等；但提高单价难度较大,需要考量多方面因素。除打折促销外,可以尝试开设高端品牌区分用户等方法。我认为提高连带销售率也很关键,线下可以通过组合促销,线上可以精细化挖掘高客单价用户。还可以调整价格体系,增加高价产品占比等。

二是提高购买频次，可以建立会员积分制度鼓励复购,也可以根据用户购买周期做定期促销。商品新品上市或节日购物高峰时可以集中促销活动。理解不同用户的再购积极性不同,有针对性地维系用户关系。

三是延长用户周期。这需要建立用户画像,分析流失原因。可以加强服务提高满意度,完善会员福利延长用户粘性。也可以通过社交营销维系用户关系。高价值用户可以提供专属服务。

综上,CLV模型通过考量用户价值,可以更精准地进行获客和用户运营。企业需要根据自身情况,选择提升客单价、购买频次和用户周期的最优组合策略,以有效提高业绩。

三、如何利用CLV模型改善业绩？

1.如何提高客单价？

相比互联网平台,品牌方会更关注用户和商品两个维度的数据,这也关系到客单价的提升。刚刚我们提到可以通过提高购买量和提高单价两种方式增加客单价，提高购买量比较容易实现,可以进行搭配促销；但是提高单价难度较大,需要考量多方面因素。

我认为可以通过以下几种方式来实现：第一，提高连带销售率，线下可以通过组合促销实现，线上可以挖掘高客单价用户；第二，提供更多高价格产品线占比较高的选择；第三，调整不同价格带的产品占比，增加高价产品；第四，针对不敏感客户实施溢价定价。当然,要避免简单的价格歧视。

叶志丹补充说,线下实体店可以优先选择通过陈列搭配和组合促销来提升客单价。通过满减促销活动,用户为了享受优惠往往会购买更多不需要的商品,从而提高客单价。提高客单价是一个系统工程,需要从商品、渠道、用户多维度进行综合运营，选择符合自身情况的最优方案。但操作中也要注意合理性,不能过度依赖用户的非理性购买。

2.如何提高交易次数（复购率）？

复购率的提升不仅与商品结构的占比调整有关，也与各地区消费者的习性有关。以我为例，原本高价格SKU的占比是10%，可以提高到20%。但这种策略并不是针对高客单价人群，而是适用于所有客户。即使她们看到的也是整个产品线。

跨境市场的策略与内销市场的策略有所不同，主要是因为跨境市场的客户消费习性和中国市场不太一样。例如，我们的公司在提高复购率时，主要是通过提供优惠。除了上述方法，我们还会做一些客户的线下聚集活动，目的是把同频共振的客户聚在一起，形成围绕我们企业的圈。从策略来说，现在的私域就是一个提高交易频次的很好的运营工具。

然而，对于跨境市场，这种方法可能不太适用。因为海外顾客虽然也会有一些后续服务，但对他们提供的这些服务，如果一个外国人不了解他们文化，很难做好。因此，跨境市场要提高复购率，所使用的营销手段也是不一样的。

比如说，欧美市场还比较主流的邮件营销，在国内就没什么用。这和东西方环境中不同的沟通方式和生活方式有关。国外一般都看邮件，在国内虽然也有一些公司会用邮件沟通，但毕竟不是主流。国内更多地会通过社群、企业微信等工具实现更即时的沟通。国内会通过这些方式增加客户与品牌的黏性，不断地曝光产品和服务，这些方式均可以提高复购率。但这种方式在国外就很难行得通。中西方的消费者习性其实差异相当大。虽然，都有追求便宜的人，但追求便宜并不一定是一个长期主流。并且，欧美市场也很大，不同族裔消费习性也不一样。同时，国外的版权和ESG问题，是在国内不存在的，这也是一些跨境公司，如TEMU和SHEIN需要注意的风险要素。

除此以外，还有一些营销手段在国外市场不太适用。比如一些由于法律问题导致的营销手段，如砍一刀等。此外，复购率的提高也与产品本身有关。我个人认为，跨境目前还在初级阶段，还没到深耕细作的时候。如果要提高复购，还是要靠产品。

3.如何尽量让顾客保持活跃？

在这里我们可以谈谈几个策略性问题：首先，我们是靠什么来提高与顾客之间的粘合度？你不能天天或者经常发信息让顾客来购买，对吗？那样顾客大概要把你拉黑了。

我个人建议是通过两点来让顾客保持活跃：其一是服务。我们来详细谈谈服务。综合大家提到的一些服务，我们可以把他们分成不同阶段。比如说1.0版本，即使客服没什么售前服务，基本只做售后服务（换货退货之类的），现在大部分中小企业还在这个阶段。特别是电商。跨境也是如此。这个是实体店20年前的做法。而2.0版本，导购能够给顾客提供引导基本的怎么购买+基本的售后服务。

我写版本的意思是，这个服务是有个发展过程的。实体店现在已经做到5.0-6.0版本。电商还在1.0-2.0版本之间。接下来，3.0版本，销售顾问能够给顾客提供专业的产品知识，并为顾客提供专业的购买建议（比如通过专业的穿搭知识）；4.0版本，生活管家不仅仅只管顾客在自家购买，而是为对方解决生活上的困难。一个典型的案例是居家期间，一些品牌公司为VIP顾客解决生活困难；5.0版本，生活方式顾问给顾客提供全方位的生活方式专业咨询（哪里的X服务最好+推荐该渠道；一般一些生活常识，比如餐桌礼仪等）；6.0版本，超级销售IP服务，销售本身是公司内部IP或者细分领域的IP。

Eureka认为这和2B业务的销售理念有许多相似之处，那就是能最终成为决策者的朋友，并且通过选择你，客户的事情能得到更好的推动。这引发了我们的思考。其实无论是2C还是2B，他们都可以彼此学习，甚至是向那些不在自己同一领域里的企业学习。但现在的问题是，人们总是只关注竞品是如何做的，这就导致了行业的内卷程度加剧，大家比来比去都在比价格。这是一个非常值得我们警惕的问题。

我们认为，要提供好的服务，实现服务迭代，在当下还需要通过社交来提高粘合度，这对社群运营尤为重要。对于如何提高社群里的粘合度，我们也已经在冷芸时尚圈进行了多次相关的讨论。其中有一个重点，就是通过内容和社交来达成。以冷芸时尚圈为例，我们平时的交流并不仅仅是分享知识和经验，更重要的是通过这种交流使大家彼此更加熟悉，为未来的潜在合作打下基础。比如我们的座谈讨论，每次结束后，大家的收获都很大，不仅是知识，还有认识到更多的志同道合者。虽然我们平时不鼓励添加好友，但我们鼓励大家在交流后添加好友，这样的交友方式更具质量。

但社群运营也需要避免过多的无效内容和私人问候，这些可能会导致人们产生反感。因此，我们建议大家可以多参考奢侈品的服务方式，很多国内品牌都是逐步将奢侈品的服务方式引入并做出一定的修改。就连卖货的社群，也可以做社交。比如蔚来汽车，他们的社群运营就是一个非常成功的案例。

可是如果社群只有卖货，而没有社交，那么这个社群就很难长久。除非你卖的是高频次的食品，或者是只有你有的特殊产品。这种情况下如何让顾客保持活跃？保持活跃并不是指让顾客频繁购买，而是指让顾客和公司销售保持一定频次的沟通。沟通的频次是非常重要的，要做到精细化管理。现在很多专业的品牌在服务顾客时，都会给顾客打各种标签，包括用户标签、商品标签和渠道标签等。这就是CRM要做的事情，就是把对的商品在对的时间，通过对的渠道，匹配给对的人。这些用户标签包括了顾客的社会属性、生理属性、心理属性等。这些属性帮我们了解顾客是什么样的人，例如对产品的偏好、个人习惯、性格等。了解这些可以让我们有针对性地与顾客保持沟通联络。

当然，我们需要了解到，每个人对联络频次的接受程度是不同的。有的顾客可能不喜欢私信沟通，那么就应该尽量少打扰他们，也许一个季度联系一次比较合适。有的顾客可能比较空闲，喜欢沟通，那么就可以增加沟通的频次。总的来说，现在精细化营销是非常重要的，不过为了降低成本，提高效率，这些工作常常需要借助AI工具。

无论是销售理念、社群运营，还是精细化营销，都需要我们不断探索和学习，只有这样，我们才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，取得更大的成功。

4.如何提高成交毛利？

在探讨如何提高成交毛利率的问题上，叶志丹观察到，一些时尚潮流的购买逻辑基于产品的分类，如“基本款”和“时尚潮品”。要想提高成交毛利率，首先是要减少打折的次数，以及避免高折扣，但这需要品牌溢价能力高的公司，或者产品比较独特。如果单纯卖货，而且卖的产品与一般市场供应没什么大的区别，这就会非常困难。因此，任何事情，都是要先有投入才有回报。愿意在产品设计和品质上认真下功夫，消费者也会回馈你。只愿意跟风随波逐流追爆款，那么只有和别人拼价格，这种毛利水平都不会高。

当然，降低成本也是一种方法。但是如果降低成本的前提是偷空减料，那就失去了我们讨论的意义。相反，我们需要在不损伤品质的前提下降低成本。比如提高效率，比如原本1小时可以做10件衣服，现在1小时可以做15件衣服，就是降本增效。这主要靠两点。一点是靠管理。通过梳理流程、标准、人员的责权利，来科学管理，提高效率。其次就是靠运用智能工具。比如现在工厂在升级换代自动化机器，这也一定程度引导工厂的管理从手工作业转向更科学化的作业方式。

在未来，越来越多的人会开始运用AIGC工具降本增效。这些工具更适合中小公司与个体创业者。AIGC并不仅仅局限于生成内容，也可以帮你提供商业解决方案。但它给出的答案好坏，取决于你的提问方式。所以要使用好工具，如何提问本身也很重要。无论是提问视角，还是语言组织能力，都很重要。

最后有利于我们提高毛利率的一点就是库存管理。毛利降低通常是因为库存太多。假如没有库存压力那么原则上其实可以不用频繁打折。库存管理的第一步其实是销售预测。销售预测决定了你后期库存管理的健康。其次是你是否能做一个良好的OTB采购预算。如果你能有快反供应链，当然库存压力相对也小。但是快反靠的也是科学化管理和信息系统的管理，这也是为什么希音（SHEIN）能做得更高效。

总的来说，改善业绩并非无路可走，只是这些方法本身也都是有门槛的。现在很多人觉得生意难做，市场疲软是一方面；另一方面是很多传统的作业方式，特别是靠经验和靠拍脑袋做决策的模式已经完全不适合当下的市场了。

本期主题：

时尚商业｜如何通过提高客户生命周期价值改善业绩

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