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现在消费是表现最差的板块之一了。自进入6月以来，各地的消费数据都出现了断崖下滑的迹象。

A股受此牵连新低，那美股呢？情况也好不到哪里去。在纳指和道指双双新高的背后，是众多食品饮料股近期的不断新低。头部大公司表现很差，表现突出的消费公司鹤立鸡群。

看来有 A I 以后，饭都不用吃了。所有公司在资本开支端继续加大对 A I 的投入，但同时也意味着在其他领域的扩张投入不足，最后转化为了各行各业的涨价，而叠加 A I 化后的裁员，不少人收入下滑，一降一升，自然是销量下滑，消费不振。

目前的美股消费股大部分已经处于市场的对立面，过去经常伴随着指数一起新高的消费行业如此表现是难得的，是否到了抄底时刻呢？

一、多类别消费密集暴雷？

首先看到今年以来各类消费公司的表现。不难发现，多家大型食品饮料及餐饮公司是下跌的，比如，麦当劳、星巴克。百事、百威、亿滋。而近期，达美乐和墨式烧烤两家头部美国快餐公司也发生了大幅度的下跌。具体原因都是业绩不达预期。

几家全球化的巨头基本都不可避免地被全球的业务影响了，看到具体的财报，麦当劳一季度的财报显示，收入同比增速从10%降到4%，环比负增长，利润趋势相同。非美国地区的需求疲软，都不及预期，造成了收入降速。

对于这种全球化已经渗透到极致的公司，很难通过开拓新市场或者其他手段来取得超额成长。而跟 A I 股相比，这些餐饮股也没什么长期增长预期和故事可说，完全就是看财报定价，在当前的利率条件，切换到低个位数增速时，自然会迎来估值大调整。

一向长牛的麦当劳也因此背离了指数，回到了久违的20 P E 。自今年以来，这家全球第一大餐饮公司的走势完全背离了大盘。星巴克的状态还要更差些，最新一个季度已经营收转负，而中国市场被低价咖啡卷麻了，股价表现也更差一些。

但这些公司也不能完全归因于全球业务的需求下降，占比最大的美国本土业务，也没有跟上大盘的涨势，比如星巴克二季度的美国同店销售也是下滑3%的，而全球所有同店下滑4%。而要知道，美国GDP是增长2%的。餐饮消费目前的状态就是不如美国其他行业繁荣。

而业绩表现很优秀的个股则又面临杀估值的问题，而且是大盘涨，它大跌。比如达美乐，虽然业绩增速不达预期，但是Q2的美国同店销售额是增4%的，放在餐饮行业也算优秀了，其次利润也还增了30%，但市场就是放大了收入增长不足这个问题，强行杀估值，这段时间的回调幅度也有20%以上。

而广受好评的墨西哥盖浇饭 C M G 的业绩更强，在整个环境不好的情况下，加速成长，Q2收入增18%，利润增33%，同店销售额增11%，价廉物美的特性使得其渗透率加速提升，但过往对成长性的定价不低，一直是40倍左右，所以也遇到了杀跌，6月以来也是跌20%，这个公司基本是美股餐饮成长龙头，这样的跌幅也是挺罕见了。这样的Q2收入和利润放在40倍PE的科技股上，能这样跌？

由此可见，消费行业跟美股格格不入。指数涨20%，自己跌10%，一下被拉开30%的差距。业绩就算还可以又要计较估值，换言之，也就业绩尚可，长期估值也不贵的消费股能跟上美股。比如说几大食品饮料股中的可口可乐，涨价后提升了下半年的收入指引，本身估值也低，今年还能涨个10%。但是，百事、亿滋、百威就没那么幸运了。百事跟可乐同为双巨头，二季度业绩增速不如可口可乐，过去涨价更凶，也导致现在涨价空间更少。下调预期，估值又比 K O 高，所以表现也差了一点。

另外，百事不但卖饮料还卖零食，从目前的消费者数据看，零食相对饮料粘性低，所以开支被削减得更厉害，也可以说，百事相比KO，就是零食业务拖后腿了。而看到纯零食公司亿滋，还没公布Q2业绩，但Q1增速骤降至1.4%，北美收入下滑2.1%，确实是难啊。

总体看下来，食品饮料股的表现，令人担忧，不下馆子很正常，但小零食都不吃了，这就有点出人意料了。

日用品方面，家化快消品的表现不错，比如宝洁、高露洁、联合利华等等。主要是估值低，长期低于食品饮料。今年以来，无论宝洁和联合利华，业绩没有大的下滑，维持5%以内营收增速，10%左右利润增速。跟食品饮料中较优秀的公司无异，这就产生了估值修复空间。消费控制，可以控制不去餐厅，不吃零食，刷牙洗澡这些没什么可省的。

但宝洁还是联合利华，核心产品都是日用刚需的家化产品，如果是非刚需的化妆品就麻烦了，雅诗兰黛的表现很糟糕了，今年又跌了30%，高端化妆品经济影响自然是大的。即使是中低端欧莱雅股价也是跌的。

服装方面，大公司表现不佳，耐克前不久暴雷，而近日是 L V M H 暴雷。奢侈品基本只有爱马仕能稳住，其余全挂。全球服饰消费都不行，性价比路线的代表优衣库，相对它们没那么差，但算上汇率，表现也不亮眼，收入几乎0增长。

但美国消费行业仍有一类股票表现优异，就是零售商：沃尔玛、cost、都有不错的表现。业绩是逐季改善中，相当难得。结合餐厅行业的状态，饭总是要吃的，那不吃餐厅，自然是自己动手了，百事不也说了，自己的品牌零食卖不动了，那是因为消费者去买零售商自营的白牌零食了。这也是可以理解的，杂货零售是贴近高频低价消费的业态，它们的表现与餐饮股的表现并不冲突。而本来社区零售店 D G 这些也理应不错的，只是它们被 T E M U 定向打击了。

最后总结一下当下美股消费股的表现，越高端的表现越不好，性价比路线的才能超额收益，维持好的业绩。另外，全球消费市场都差，美国小差，欧洲中差，亚洲大差。而业绩好又要计较股票估值，市场对消费股相当苛刻。

近期，单杀估值的消费股比比皆是，明星成长消费股居多： C M G 、C E L H 、D E C K ，都是高估值高成长的代表，从6月开始大跌，但也普遍有着下半年可能增速大降的预期。

那么，现在美股消费的抄底逻辑就是，看市场杀估值的成长型消费股是否错杀，至于业绩下行带动股价崩的，这种情况就很复杂，业绩下滑中，估值就不是稳定的而是动态向上的。像雅诗兰黛这样越跌越贵的，是很难受的。

二、美股繁荣与消费繁荣

消费股仍然是美股表现亮眼的一大板块，它不会像芯片、互联网和企业服务板块那样，呈现整体超额收益。消费指数不是一个能跑赢市场很多的指数，平庸的公司也很多。但却又产生了不少股王，几百倍的股票。比长期涨幅，怪物饮料、达美乐披萨都可以跟英伟达扳扳手腕，比近几年涨幅，有 E L F 、 C M G 和 D E C K 这类大牛股。

这里面是它们优秀商业模式，利润可以全部用以股东回报产生的涨幅放大效应带来的。另一方面，美国科技改善效率，最终也会带动普通人的收入跟着涨，然后流向消费端。而社会风气鼓励超前消费，最终也产生了各类优秀的消费股。

现在 A I 的繁荣背后，是互联网巨头们靠商业模式优势，即易提价、易裁员，取得了业绩增量，将业绩增量从企业开支转化给了芯片等硬件公司的业绩，换取这些互联网巨头的产品升级，但硬件公司的利润并未传导给太多的本土企业。其次，互联网巨头的产品升级直至目前都没有产生大的成果，帮助大家提升工作效率，新的工作岗位也没有产生。

所以，牛市的红利并没有传递到美国实体经济，也是消费股表现不佳的关键。目前的消费贷款逾期水平，也已经达到了非常高的位置，怪不得小零食都不吃了。

但换一个思路想，目前虚拟服务收入的互联网公司，业绩都是一片增长，如果把它们当做一种消费，那么整体的消费水平就不算很差了，可以理解为，大家在削减实物消费，增加虚拟消费。

这说明了，短期精神享受还是高于物质享受的。消费品配方不改，口味不改，跟日新月异的 A I 应用相比，确实没那么多吸引力了。但当有一天消费者发现不断推新的Ai应用也没什么新意，还不如吃好穿好，消费股和科技股的差距将很快拉平。

三、结语

所以本质上，当下消费股的不佳是全球性的，太多的消费公司暴雷了。而转折点，一是看全球性的收入回升，其次则看在虚拟消费和实物消费的平衡。但并不妨碍有些消费公司更赚钱了：做性价比的、做虚拟服务的。因此当下，可以说是对不同类别消费的定价分离阶段。

部分消费股的下跌，不完全是杀业绩，这段时间以来，很多没暴雷的消费股的股价被科技股挤压了，发生了同样增速，不同定价的事情。虽然这些公司平衡完业绩和估值，也很难说现在是错杀还是正常的估值调整。但相对来说已经是近几年来，难得的估值低位了。跟中国一样，现在也正是抄底美股消费的关键时刻。但也别忘了，优秀的消费股只是少数，消费行业不存在整体机会。

2582.科技股背后的消费不振

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