太长不看：

1）小个卖请直接关掉这篇内容，没一点卵用。3000多字看完，味同嚼蜡，就觉得是垃圾，没有任何暴富密码。

2）但如果对品牌营销/新零售/出海等宏观话题感兴趣的朋友可以一看：增加谈资、增加专业认知，不亏。

前言：

好死不死的又想分享一些“无用认知”了。

网络上关于DTC的内容大致分两类视角：一类是媒体第三方视角，要么是paid，要么是巨头案例一通拆解；另一类是品牌方创始人讲故事，纯PR/IR视角，出来炫一顿成功学，看看哪些怨种资方能buy in我的吹牛逼小故事。5年前，尬吹就能骗到融资，2年前，得学会包装加概念：零售x出海xDTC；AIx出海。

而我，仅作为一个相关前从业者/DTC品牌半狂热用户/跨境电商自媒体&私域博主/半Owner这些视角，和大家聊聊更全面的DTC，尤其于跨境，出海而言。

希望对一小部分用户有启发。

用人话，到底什么是DTC？

DTC（Direct To Consumer），我尽可能给你用人话快速说明白。

DTC算是一种近几年来新兴的品牌经营和营销模式，其实从字面意义也可以简单理解，DTC旨在希望帮助企业或品牌，最大程度缩短与用户的沟通或交互的gap，从而可以更全面的掌握用户全生命周期的数据或信息、并且更周到更可控地服务用户全生面周期。

再人话说，DTC就是官方下场，并尽可能覆盖用户全流程以及探索更多用户沟通触点。

别急，我们举一些栗子🌰

我们去各个行业举一些例子：

汽车行业

新势力的蔚来，是我认为全世界最好（没有之一）的DTC汽车品牌案例，对的，全世界。（该言论仅针对DTC实践性而言，并不对汽车产品好坏、企业经营好坏做评价。）

简单而言，从获客到产品的交付再到全面的用户体验与服务：都是蔚来官方亲自下场“直营”，并且积极的、扎实的拓展了十分多的创新用户触点，尤其于汽车行业。

你咨询买车，线下进的是蔚来官方直营线下店，线上联系的也是蔚来官方人员。你不用担心传统汽车经销商商业模式，这个4S店价格高，那个低，那个服务好，这个服务不好，等等诸多用户体验不好的bug

而再到你购车后的各类用户体验和触点，也都是官方直营，线上社区、各类活动、售后、补能、资讯分享等等等等，没有任何“中间商4S店（整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey) ）”，就只有你和蔚来品牌方两者，如果你想，你甚至可以去直接去蔚来定期的用户见面会找李斌提意见。

好处是，当用户和蔚来官方发生任何互时，你的任何话术、疑问、痛点、行为，都被蔚来官方第一视角收集记录，配合背后强大的用研和数据团队，蔚来可以更加全面掌握用户的真实的用户需求和痛点，从而思考对策，并由自己可控的员工全面贯彻。真正落地该对策。

而坏处是，你也不难发现，一切都太重了，太难经营管理了。所以你也能发现很多网友喷：“呵呵，砸钱都砸在没用的地方上，年年亏损，最快今年，最晚明年。”

而传统主机厂自己只需要将品牌运营好/产品开发好，销售终端可以让合作的经销商库存承压。一面削减风险或实现快速增长，而另一面，他们也丧失了用户触点，大多品牌方周旋于经销商的利益搏斗甚至被经销商威胁制约，哪有空还能管住经销商去如何如何服务用户呢？

当然，现阶段大部分国内汽车消费者并不买账，认为大可不必：“我买BBA有那标就够香了，谁要去那什么牛屋天天喝饮料啊？搞个APP就开始造车了？辣鸡圈钱新势力，羊毛出在羊身上！”。

而中立理性的说，我们作为用户，只是被迫地、长期地、接受传统主机厂的PUA，被糟糕的用户体验虐习惯罢了，就如用户自己说“我只是买了一个标而已。”而服务和体验变好并不是原罪，你可以吐槽他们车不好、品牌没有沉淀，但你骂人家提供服务太好就有点过了。

十年前你敢想电商还能仅退款？你不敢想，你甚至直到现在，还会和网友一起吐槽电商平台靠仅退款吸血，而反手，当你作为用户发生购物纠纷时，却毅然决然地发起了仅退款。这就是普遍的真实用户消费者，屁股决定脑袋。

你是一个用户，你不是企业或品牌方，你不会理解生意上的价值，你也不需要理解。

新消费行业

众所周知，DTC的妖风是被那条瑜伽裤掀起的。

十几、几十年前人们还在折服于Nike，Adidas等巨头运动品牌，买一个普通T恤都要大几百时，谁会想到，如今的精致女孩男孩们，大多都已经看不上传统运动品牌了。Lululemon从女性/瑜伽裤这个极度细分场景，一路高歌，甚至市值一度超越Adidas，并让Nike一度紧急转型尝试DTC。

当代都市精致女孩男孩，已经不屑于“传统大品牌”了。他们身穿lululemon，脚踩allbirds，而就算是国内，也诞生了很多类似既新、但是又死贵、但是还拥有死忠粉的品牌，内衣选择Neiwai，山系户外选择AnKouRou。他们也蔚来一样都是诞生于近5年左右的新品牌，但同样的，有别于常规的零售的重渠道打法，他们都花费了更多资源在“虚无”上。

（思考一下，新消费市场的用户消费习惯的转移是不是和刚才说的汽车有点点像？去看看身边的很多Old School的老人，他们直到现在可能依然保持着像刚才看待新势力一样的态度，认为当今很多年轻人有病、假精致！有Nike，adidas这类的“大牌”不穿，非要更高溢价的去买什么lululemon，On。

这就是品牌营销的力量，他们就是可以拿捏他们想拿捏的人群。而如果你不是他们的受众，他们也并不会想去讨好你。）

都开始尬吹自己是用户企业/Community Driven

这也是为什么你在近几年，发现别管国内国外，别管什么行业，别管什么阿猫阿狗品牌，都喜欢说自己想做一家“用户企业”，注重用户价值，希望和用户做朋友，喜欢聆听社区。

说的好像自己他们就是下一个lululemon。

但是很抱歉的是，大部分所谓的用户型企业，只是眼馋用户企业的带来的收益，但并没有真正付出运营和执行。所以只是批了一层表壳，邯郸学步而已。

他们说DTC得会玩社区？结果你反手就开个微信群觉得就是社区了、私域了。

他们说注重用户体验和用户交朋友？那你就举办各种品牌官方尬活动，活动尬到用户都懒得报名参与，被迫找各种托儿，举着你那个傻b牌子给你拍官方宣传照。

你要问有没有什么bad cases? 不需要筛选的，随便任何行业任何新兴品牌，几乎95%都在做类似的傻缺品牌/用户/社区运营的自嗨。

所以有那么难吗？小个卖有什么可借鉴的地方嘛？

你不是品牌方，你不是品牌的owner时，你只是一个用户时，你根本无法想到这其中的经营难度和具体的DTC品牌策略。直观的说，看看蔚来的亏损，就知道其难度了。

而当我们做为跨境电商从业者时，我也一直劝大家，小个卖和没有坚定实力的大卖，根本不需要考虑“品牌”，更不需要考虑什么DTC，它并不是你设计个LOGO，注册个商标，起个站，建个社媒号，编点自我感动的slogan和品牌故事，就能算是一个品牌的。你需要投入十分十分重的资源、能力、时间沉淀，在每一个可能的用户触点中，做出让用户信服、并成为你的品牌追随者的品牌策略与动作。

近几年国内外新消费全领域诞生的新品牌还少吗？除了客观经济原因影响之外，有哪些真正的学到位并活了下来的？

一张美美的图，一句句漂漂亮亮的zz正确的废话，一句#爱自己，做独立女性#。

可是谁又能真正从产品、供应链、品牌精神、传播、运营、雇主品牌、企业社会责任、终端销售、用户社区等全生命周期，完全按照DTC的打法精雕细琢地投入去做呢？很少很少。

纵观国内前几年的新消费浪潮，90%都还在讲故事靠拿融资一波流玩法。你说你要慢下来做长期主义，你说你不要做渠道只想慢慢经营自己的用户，好，你眼看隔壁王老五靠炒作热度起来，全国放渠道放加盟，数据起来了，又喜提新一轮融资。你这边面对的库存压力、合伙人质疑、资金链短缺。D什么C啊，赶紧先猛拓渠道猛卷价格，先活下来吧。

DTC，玩到最后根本不是考验的专业度，而是对创始人或创始团队心智的考验。

当然，随着经济下行，DTC的风气也开始下行，品牌方也开始思考到底DTC是否真的适合所有行业所有业态？这是值得思考的。

所以跨境电商、独立站、DTC之间关系又是什么？

之所以跨境电商、出海与DTC能紧密联系，正是因为独立站这样的电商形态的存在。也就是说，独立站帮助品牌方解决了用户获取到用户交易的全流程。

独立站是什么，是一个属于品牌方自己的网站和售卖渠道。大部分国内萌新对独立站甚至一开始需要大量时间先研究清楚这到底是个什么玩意儿。因为国内几乎并没有独立站这样的电商业态。任何品牌，哪怕你是一个DTC标榜的品牌，你也必须去和电商平台打交道，你当然可以有自己的小程序，但是，国内大部分的用户消费习惯，还是被死死控在平台手里了。

而外国不一样，尽管有amazon，ebay等电商平台，但是由于各种原因，这些平台无法满足很多新兴品牌的业务需求，于是独立站兴起，品牌方自己做个网站，自己在自己的地盘卖东西。他们不受平台、经销商等第三方各类制约。自己引流、自己运营、自己销售、自己售后、自己维护用户等。

对于微小个卖而言，其实DTC与我们没有半毛钱关系，并且，你不仅不能陷入自我感动，你需要抓紧行动，去找到每一个能给你带来实际收益和转化的救命稻草。平台有利，就去赶紧开平台；代理分销能玩？就抓紧去偷偷引流找分销。

而如果你是一个长期主义的品牌拥趸且极具资源能力，且你必须是Owner（别和我说你是一个branding打工人，然后你拿着这玩意和老板画饼，别坑老板了求求你）。那你可得经受住时间的考验了。

国内外有太多太多值得学习的优秀案例，我们以后慢慢分享。

Vol140.独立站站长视角一篇文章告诉你，什么是DTC？跨境电商DTC又是什么？从“吐槽”蔚来说起

跨境电商独立站新人宝典