5月，振东健康旗下治脱生发品牌达霏欣携手播客公社，与11档播客一起进行内容共创，邀请创作者以贴合节目风格的方式创作内容，最终围绕“每个行业都脱发”话题进行广泛传播，既保证节目效果自然生动，也实现了产品效用的有效传播。

作为首次尝试播客营销的品牌，达霏欣如何实现受众感知品牌的同时，又充分尊重了播客本身的内容特性，实现高价值传播，实在令人好奇，CPA的两位发起人艾勇与老袁特此与达霏欣品牌的Vivian和盖儿聊了聊本次投放的更多细节。

最初决定尝试播客营销的契机：占领新赛道

盖儿是播客的忠实粉丝，在长期收听中亲身感受到听众与创作者的深度连接，自己购买过节目里提到的好物，意识到播客对消费者心智有很大的影响。之前不太了解播客的Vivian开始听节目后，发现播客与其他内容形式非常不同，可以覆盖多种场景，不受时间和空间的影响，而且单集时长通常在一小时以上，有足够的时间来讲明白产品的功能与理念，对于达霏欣这样的OTC药品尤为重要。

而且达霏欣有二十余年发展历史，在整个米诺地尔品类里处于比较头部的位置，在各大新媒体平台都有一席之地，品牌也到了拓展新渠道、占领新赛道的发展阶段。所以决定尝试投放播客，觉得这里有很大的空间可以建设。

用共创的形式确定本次合作的主题

本轮达霏欣与播客的合作采取的是共创的合作模式，播客公社创始人老袁建议先从内容出发，考虑潜在用户可能感兴趣的话题，让内容足够丰富，角度更加多元。在与创作者对接的过程中，先让大家思考自己的听众可能对哪些与产品有关的话题感兴趣，提报选题方向，最后根据大家的选题提炼出“每个行业都脱发”的传播主题。或许这个话题乍一看没有那么吸睛，但实打实地生产出了不同角度的优质内容，让“内容力”最大化，尊重创作者与听众长期建立起的信任关系。

本次合作中超出预期的反馈：触达效率高、打通销售链路

首先，是创作者与听众都对此次合作有很高的接受程度。Vivian最初担心听众对于广告投放的排斥，但沟通过程中发现许多创作者本身就是达霏欣的消费者，有的主播甚至自用了两三年，还在节目里提到过。节目上线后听众在评论区的互动也非常踊跃，在其他平台很少能看到一两百字的反馈，但在播客中却很常见，在本轮投放的节目里看到很多小作文，有产品使用感受的反馈，以及一些只有深度了解产品后才会有的疑问，深度触达的效率非常高。

还有一点超出预期的是，本轮合作打通了销售链路。虽然为每档合作节目配置了产品购买链接，但其实本轮投放主要考核指标并不包括销量，核心还是希望在播客用户中建立品牌认知，对于带货效果并没有预期，但后台监测发现有带来直接的销转，证明内容真的对用户行为有影响，扩大了品牌认知。

印象最深刻的合作内容：《黑水公园》的周星驰式植入

《黑水公园》令人印象特别深刻，在节目的招牌栏目《世界奇妙物语》里突然插入产品信息，听众留言说他们是以周星驰式的植入方式引入产品，像是《唐伯虎点秋香》里植入含笑半步癫的形式，把植入变成了内容的一部分。只看大纲很难想象到这些，但上线后发现节目确实很有意思，听众的反馈也很好。

将社群与投放相结合，最大化实现播客营销的效果

基于与听友建立起的深度链接，播客大多拥有自己的社群，想要实现更好的转化效果，往往需要将节目、链接与社群进行结合。老袁发现很多品牌与播客合作时忽略了社群的重要性，这也是播客与其他媒介差异很大的地方。播客收听场景覆盖非常广泛，在开车、睡前等场景往往是闭屏收听，很难做到边听变买，但社群提供了更深度的触达、更直接的链路，减少跳转，从而实现更长期的效果。

倡导更多元的数据评价体系

本次投放复盘，老袁引入了一个新指标CPR（Cost Per Response，单次响应成本）。视频平台的播放量与播客平台是不一样的，算法、误触还是关注带来的播放无法区分，很难监测哪些互动有效哪些无效，但在播客平台中，浏览过程本身并不产生播放，只有对内容产生兴趣，点击播放才会计入数据。

相对抖音、小红书这样的平台，播客产生互动的成本更高，其中已经经过了听众的筛选。对于这样的深度内容，如果再用CPM等方式来统计显然是不公平的。最近B站宣布更改前台显示加入播放时长，现在越来越多人意识到长内容要建立自己的数据评价体系，也期待更多专业的数据公司与播客平台一起建立一个公认的行业标准。

播客投放计划：在“品”和“效”两个维度升级与播客的合作

本轮投放过后，播客平台作为高潜平台的认知被认可，在人群基数有内容上都有很多可挖掘的空间。首轮投放以初次触达与建立认知为主，今后的投放会考虑与更多账号合作，在节目的社群和其他社交媒体平台产生更深度的连接，侧重点向转化效果方面倾斜，在“品”和“效”两个维度升级与播客的合作。

20｜对话达霏欣：医药品牌播客营销的共创之旅

CPA超频对话 | 播客商业观察